Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Так и зрители успевают сродниться с человеком с экрана, ждут свидания с ним. И как же тому вдруг предстать совсем другим персонажем, способным на двуличие и измену? Какой из воротил кинобизнеса это допустит? Без крайней нужды зрителя не следует обременять перенастройкой контекста восприятия артиста – это все та же экономика информационных издержек. В истории кино известны случаи смены актерского ам­плуа, но все это примеры героического сопротивления маркетинговым установкам продюсеров.

3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио

Народная молва может пересилить информационный каскад, искусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объективное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых влияют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают позитивные отклики, чем предостережения о том, что не надо смотреть. Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш[569], не позволяет оценить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями. Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно существует и действует. Если оно передает плохие новости, динамика выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что многим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кассовая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публике понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что анализ сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о по­требительском восприятии, поскольку платят покупатели до просмотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказываются в ситуации «потребительской недостачи», и сам этот термин следовало бы узаконить как антоним потребительского излишка[570]. По аналогии с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрисковые проекты – блокбастеры, сиквелы и те не застрахованы от фиаско[571]. Так что это иллюзия, что массовое разочарование блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой. Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи выбора на неразборчивость покупателей – недостача программируется действующими правилами рынка. Имей мы на вооружении инструмент, способный учитывать потребительские недостачи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о благосостоянии культурных отраслей.

Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди прислушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работали с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стабилизировалось на минимально удовлетворительном уровне, соответственно снизилась и необходимость в дополнительном сигнализировании о нем. Большинство любителей и так в принципе знает, чего ждать от типичной рекламируемой картины. Причем, если фильм где-то поругивают, это не причина его не смотреть. Выбор не столь разнообразен, а досуг надо чем-то заполнять. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в торгово-­развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал отдохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Экономика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к содержимому кино – это было бы уже капризом. Кинопотребителя приучили к стандартам, на которые ориентирована индустрия.

Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит. Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы делаются, но со временем злые пересуды забываются, и фильм все равно с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтоматизированная и доведенная до совершенства с помощью денежной кодировки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очистки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетологами каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры!

Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Стало ясно насколько изощренная и трудоемкая методика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чтó людям нравится на самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили. Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем случае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует улучшению потребительской навигации. К тому же жаль, что анализ ограничен блокбастерами и не охватывает малобюджетные знаковые картины.

Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов[572]

3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры

Как видим, единственное, что, хотя и с оговорками, обслуживает потребительскую навигацию – это бренды (репутация производителей, поставщиков и экспертов). Число оговорок растет при переходе от индустрий роскоши и вкуса (разыскиваемые блага) и перформативных искусств (театр, спорт и прочие опытные блага надежной пробы) к дигитальным секторам (кино и другие товары чистой пробы).

Еще одна экспертная возможность, правда, косвенная и редко рассматриваемая под этим углом зрения – это перепродажи на рынке билетов. Спекулянтов нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они помогают ей. Оценивая для своих нужд репертуар, перекупщики подают информативные сигналы о спросе. Для нас феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважина, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рынков культуры. Обычно исследователи в нее не заглядывают, а если и делают это, то только в интересах монополиста (организатора шоу или владельца культурной площадки), решающего задачу ценообразования на билеты при лимите посадочных мест. Считается, что организаторы «зряче» занижают цены, преследуя тем самым определенные выгоды и ради них мирясь со спекуляцией[573]. Резоны их таковы[574]: