Книга Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

Мобильный маркетинг – это технология реализации маркетинговых решений относительно продвижения товаров и услуг на базе мобильного телефона.

Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, интегрирование в традиционную рекламную кампанию, расширение рекламных и медийных возможностей организации, получение объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

В числе инструментов мобильного маркетинга:

• WAP – мобильная версия Интернета;

• SMS – короткие сообщения с информацией различного рода;

• MMS – мультимедийная версия коротких сообщений;

• Java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов);

• мобильные открытки и др.

Ведущий североамериканский поставщик решений в области мобильного маркетинга компания Enpocket (среди ее клиентов – бренды Pepsi, Motorola, GM, P&G) опубликовала информацию об эффективности использования инструмента мобильного маркетинга в промоцелях[97]. Согласно исследованию акции с использованием SMS приносят в среднем от 1 до 5 % откликов. Особенно стимулируют обратную связь (до 10 % откликов) рекламные сообщения, использующие упаковку продукта (on pack) и поддерживаемые рекламой. Размещение промобаннеров на WAP-сайтах обеспечивает в среднем от 3 до 5 % откликов, причем по мере замещения привычного Интернета мобильным (тенденция особенно просматривается в Азии, Индии, Китае, Японии) этот показатель только увеличивается. Кампании с MMS привлекают до 20 % аудитории. Но здесь надо сделать уточнение: пользователей MMS в разы меньше, чем у SMS. Это преимущественно наиболее активные молодые люди, поэтому MMS используется в основном одновременно с SMS (как базовый инструмент) для привлечения внимания наиболее «избалованной» целевой аудитории.

Мобильный маркетинг позволяет решить следующие задачи:

• стимулировать продажи с помощью неординарных современных технологических решений;

• преодолеть информационную усталость покупателя от непрерывного рекламного потока;

• узнать больше о своем потребителе, наладить с ним двустороннее общение, максимально оживить клиентскую базу данных;

• существенно снизить расходы на рекламную и BTL-кампании, не снижая их эффективности;

• точно измерить эффективность проводимого рекламного или BTL-мероприятия.

Мобильный маркетинг осуществляется только по личной инициативе потребителя и с его добровольного согласия. Поэтому нет ничего удивительного в том, что сегмент мирового рынка маркетинга с использованием технологии мобильного маркетинга по темпам роста существенно опережает в своем развитии любой иной сегмент, где используются другие технологии.

Независимый опрос лондонской фирмы-провайдера Airwide Solutions показал, что в 2008 г. 89 % крупнейших европейских брендов намерены использовать мобильный маркетинг в своих промокампаниях. Почти треть из них планируют направить под это до 10 % маркетингового бюджета.

В ближайшие пять лет более половины компаний (52 %) собираются выделять от 5 до 25 % маркетингового бюджета на мобильный маркетинг. Примерно половина опрошенных компаний планируют посредством мобильных сообщений информировать потребителей о специальных предложениях, а каждый второй из пяти брендов будет проводить розыгрыши и конкурсы. Кроме того, были озвучены планы относительно увеличения использования мобильных купонов, бесплатных подарков и льготных условий покупки[98].

СПУТНИК НАХОДИТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Летом 2007 г. московское агентство мобильного маркетинга Brand Mobile и московское маркетинговое агентство IQ marketing провели интерактивную промоакцию для пивного бренда «Клинское». Впервые в России для коммуникации с потребителями и стимулирования продаж были использованы не традиционные мобильные технологии (SMS с уникальным кодом), а сервис GPS-навигации.

Участником акции мог стать любой покупатель банки пива «Клинское» формата 0,5 л. Если банка являлась призовой, то внутри в специальном контейнере можно было обнаружить GPS-трекер – устройство с функцией установления местонахождения победителя и последующего контакта с ним.

Дальнейшие действия победителя предусматривали извлечение GPS-трекера и его активацию путем нажатия на специальную кнопку. После активации GPS-трекер с помощью спутника определял свои координаты и передавал их в процессинговый центр агентства Brand Mobile.

Координаты после обработки передавались на базу промокоманд уже в виде интерактивной карты, на котором были отражены местоположение и передвижение победителя акции с включенным GPS-трекером. Получив карту с местоположением победителя, промокоманда незамедлительно отправлялась на поиски победителя для вручения ему суперприза – квадроцикла.

Инновационная механика акции с использованием современных GPS-технологий стала удачным маркетинговым решением, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории в очень ответственный для пивного бренда период – накануне летнего сезона. Для продвижения самой акции были использованы не только традиционные масс-медиа, но и такой рекламный канал, как мобильный Интернет (WAP).

Выводы

Маркетинговые технологии управления знаниями переводят знания в действия, помогая организации адаптироваться к глобальным изменениям, сохранить компетенции и быть достойно представленной в конкурентной среде. Эти технологии применимы также для решения задач, связанных с взаимодействием государства, которое заинтересовано в повышении своей конкурентоспособности, и гражданами страны, которые должны стать лояльными клиентами государственных организаций.

Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания, расширения и поддержки взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контрагентами, посредниками и т. д.). Это, в свою очередь, увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Таким образом, маркетинг отношений противопоставляется маркетингу сделок (трансакционному маркетингу), который нацеливает управление маркетингом на увеличение количества разовых сделок с новыми потребителями. Специальное событие в маркетинге отношений – это форма вовлечения человека в корпоративную или другую общности через организацию его действий и переживаний.

Брендинг как маркетинговая технология способствует формированию у потребителей явных знаний, связанных с качеством товара, его функциональными свойствами, а также с торговой маркой; и неявных знаний, выраженных через ассоциации, ожидания, долговременные предпочтения.