Книга О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! - Игорь Альтшулер

Но – грянул мировой кризис, цены на нефть резко упали, некогда богатые нефтяники стали «считать копейки», ожидаемый большой заказ не состоялся. Хозяин (он же инвестор, он же генеральный директор фирмы S) впадает в глубокое раздумье – что делать.

Ему советуют – «Подожди, не торопись, все образуется». Он пытается заработать деньги в других бизнесах, ищет партнеров, но все же частично персонал в фирме S приходится сократить, работы по усовершенствованию изделия притормозить.

Через некоторое время на мировом рынке нефти начинается бурный подъем цен. Казалось бы, сейчас-то и грянет «звездный час» нашего бедного изделия. Не тут-то было. Нефтяные компании (в том числе и первоначальный заказчик изделия) начинают получать бешеные доходы и принимают решение о закупке совсем других изделий.

Вопрос экономии средств уже не стоит, можно позволить себе приобрести очень дорогую, но качественную и надежную продукцию мировых лидеров в этой области. Что же все-таки делать фирме S? Начался второй, еще более мучительный этап кризиса.

Попробовать создать из сложного и дорогого, по отечественным меркам, изделия несколько менее сложных и более дешевых (продавать свой товар по частям)? Вложить еще ресурсы (погибать, так с музыкой!), доработать изделие до экспортируемого уровня и серьезно заняться западными рынками?

Переориентироваться на другие отраслевые рынки в России и странах СНГ? Уволить людей и закрыть предприятие, начать «продажу» лучших специалистов (оптом и в розницу)? Вариантов было множество, и каждый имел свою цену.

Мало того, что владелец уже понес огромные моральные и финансовые убытки, ясно было, что придется нести их и дальше – на исследование новых рынков, переработку изделия или увольнение людей (ключевые специалисты сами разбегутся, но все прочие – народ «зубастый», нервы потреплет).

Более того, если ничего не делать, платить все равно приходится – зарплату, арендную плату и т. д. Можно было довольно точно оценить, во что обходится один день непринятых решений и несбывшихся надежд. Груз прошлого начинал активно управлять человеком.

Конечно, задним числом легко рассуждать. «Зачем же вы сделали крупную ставку на одного заказчика? Это же очень рисково», – говорили владельцу фирмы S. «Но крупные ставки – это и крупные выигрыши, – резонно отвечал тот. – Играя по пятачку, миллион не выиграешь». Кроме того, столь модное сегодня слово «диверсификация» (или, попросту, нежелание класть все яйца в одну корзину, дабы уменьшить риски) имеет и обратную сторону – она легко может превратиться в распыление ресурсов.

В чем же состояла ошибка, на мой взгляд? В том, что весьма дорогостоящий проект был начат без глубокого просчета альтернативных вариантов. То, что цены на нефть изменчивы, известно давно. И следовало оценить – при каком падении (или, напротив, повышении) цен на нефть данное изделие еще будет пользоваться спросом.

Проработать запасные (резервные, форс-мажорные проекты) и решить – стоят ли возможные прибыли предполагаемых затрат (с учетом возможности неблагоприятного развития событий).

Всегда хочется побыстрее заняться конкретным делом, сэкономить на фазе проектирования, писания и переписывания всяких бумаг, планов и бизнес-планов. Но это псевдоэкономия времени и денег. Лучше уж переводить писчую бумагу, чем другие, значительно более дорогие ресурсы.

Что касается данного проекта, он бесславно закрылся. Впрочем, нет худа без добра. Инвестор, хотя и потерял много денег, зато приобрел полезный опыт, теперь он использует его в других бизнесах. Ключевые специалисты, мобилизованные из других городов, за годы разработки проекта присмотрелись к столице и были (как люди, владеющие современными технологиями) достаточно быстро «подобраны» другими фирмами – так что отечественный рынок в целом этим проектом был усилен.

Интересно, что испытавшие радость совместной творческой работы специалисты и «продаваться» новым хозяевам старались не поодиночке, а группами (зачастую им это удавалось), таким образом, и накопленный ими ценный опыт командной работы тоже не пропал.

Короче – «надейся на лучшее, готовься к худшему».

Реклама

В середине 90-х мы с коллегой, профессиональной рекламщицей, взялись разрабатывать рекламную кампанию для страховой фирмы. Как нам казалось, мы все сделали классно. Вдруг, через несколько дней после запуска кампании, мне звонит директор этой фирмы и начинает предъявлять претензии: «Мы вам поверили, мы в это дело вложились, и ни одного нового клиента не получили».

Сначала я расстроился, а потом решил проследить по цепочке, где же ошибка: перечитал концепцию, тексты, посмотрел ролики, затем, наконец-то, поставил себя на место конечного потребителя и позвонил по указанным в рекламе телефонам. Один упорно не откликался вообще. Другой связал меня с дамой, которая не могла ничего внятно объяснить – ни о фирме, ни об ее услугах и призывала меня «позвонить завтра-послезавтра, когда будут специалисты».

Стали разбираться и выяснилось, что телефоны в рекламе указали явно не те, дама, сидевшая на одном из телефонов, уже давно на больничном и ее никто не замещает (поэтому молчал первый телефон). Второй телефон принадлежал отделу выплат, который мало что знал о фирме в целом.

Приказов директор выпускал много, их никто не читал и никто не исполнял. Люди подбирались по принципу родства или личной преданности. Короче, очень много интересного выяснилось, но это было тогда, когда «снаряды» нашей рекламной кампании уже пролетели мимо, абсолютно никого не задев.

В данном случае мы выступили как узкие специалисты. И сразу попали в «больное место» – успех или неуспех узкого специалиста очень часто связан с вещами, лежащими вне сферы его интересов и его компетенции.

Поэтому очень важно иметь кого-то (внутри или вне фирмы), кто видит ситуацию в целом, больного в целом, а не только «прыщик на носу».

Рита

Рита была старше меня, молодого специалиста, лет на двадцать, но, как и все в отделе, я называл ее Ритой и был с ней на «ты». Самолет из Уфы вылетел вовремя, и мы с Ритой уже предвкушали скорое завершение утомительной и бестолковой командировки.

Вдруг начало трясти. Пробежала бледная стюардесса. Самолет, похоже, готовился к выступлению на воздушном параде и осваивал фигуры высшего пилотажа. «Ну что, Рита, – улучив момент, попытался улыбнуться я, – давай прощаться!».

«Нет, нет, – забормотала Рита, неожиданно крепко вцепившись мне в руку, – мне нельзя, нельзя, у меня в августе сын в институт сдает». Она повторяла это все громче и громче, она просто кричала мне в ухо.

Я не очень помню, как все кончилось. Помню только незнакомый аэродром, пожарные машины, машины скорой помощи. Стало понятно, что все как-то обошлось.

На трапе Рита, наконец, отпустила мою руку и, виновато глядя в сторону, сказала: «Ну я же говорила, что мне нельзя. У меня сын в институт поступает». – «Вы были правы, Маргарита Петровна», – тихо ответил я, внезапно ощутив сумасшедшую разницу в возрасте.