Книга Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

Существуют два типа источников данных – внутренние и внешние. Внутренние, или собственные, данные – это данные о клиенте, которые накапливаются по мере контактов с ним (эти данные – одна из основных ценностей организации). Внешние данные – это данные, полученные из источников, находящихся вне организации, например посредством аренды списков для использования или создания собственной базы данных. Таким источником, в частности, может быть директ-маркетинговое агентство, которое предлагает полный комплекс услуг по работе с базами данных юридических и физических лиц.

Маркетинг, использующий базы данных, основывается на создании банка информации о клиентах (например, взятой из заказов, запросов, при сервисном контакте, из анкет и списков, предоставленных другими организациями). С помощью анализа этой и другой разнообразной информации определяется, как клиенты делают покупки, запрашивают сведения о товаре и пр.

Базу данных могут также составлять следующие сведения:

• о клиенте или потенциальном клиенте – способ связи с клиентом и общие сведения о нем;

• о сделках – коммерческие сделки между организацией и клиентом;

• о кампаниях – какие организации (в том числе рекламные) были осуществлены, кто на них ответил, каковы их результаты в смысле контактов, продаж, прибыли;

• о продукте – какие продукты являются объектом продвижения в организации, кто купил их, когда и где;

• геодемографические — место проживания клиентов, их положение в обществе и бизнесе.

С помощью баз данных выполняются практически все задачи директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности организации).

Маркетинг, использующий базы данных, служит не только для рекламных обращений к существующим клиентам, но и в большей степени для решения стратегических задач организации. Созданная база данных имеет возможность оценить, насколько успешно организация сумела провести потенциального клиента через цикл продаж.

МАРКЕТИНГ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЙ БАЗЫ ДАННЫХ, В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ

Создание единой базы данных для изучения потребительских предпочтений и построения упреждающей стратегии актуально и для государственного управления, в частности для сферы управления налоговыми поступлениями и другими доходными составляющими любого государственного бюджета (таможенные, акцизные, лицензионные и другие платежи). Один из наиболее ярких примеров – налоговая служба Южной Африки. Имея более 9,5 млн налогоплательщиков, многочисленные типы платежей и множественные базы данных учета поступлений по каждому из типов платежей, налоговая служба столкнулась с проблемой: как совместить высокое качество клиентского обслуживания с аккуратным и эффективным сбором налоговых поступлений. Благодаря маркетингу баз данных сегодня информация по налогоплательщику из разрозненных систем объединена в единую систему учета клиентов. Это не только способствовало более четкому управлению балансом платежей с налогоплательщиком, но и помогло сократить административные расходы и заметно повысить удовлетворенность клиентов, ведь процесс стал более простым и прозрачным. Налоговому инспектору требуется всего 30 секунд (вместо трех недель до внедрения системы), чтобы оценить текущую ситуацию с платежами. Экономический эффект от автоматического формирования единого баланса всех счетов по плательщику позволил окупить все затраты на внедрение решения всего за два месяца (средний срок окупаемости по государственным проектам обычно составляет 3–5 лет).

У потребителей как субъектов маркетинга отношений могут быть мотивы к покупке, не связанные с материальной выгодой. Один из таких мотивов – желание поучаствовать в благотворительной акции, символика которой размещена на товаре. С этой точки зрения социальный маркетинг также можно рассматривать в качестве метода маркетинга отношений.

Задачей социального маркетинга является привлечение внимания коммерческой организации и ее клиентов к социальным проблемам и поиск денежных средств для решения этих проблем. Социальный маркетинг, как правило, ориентирован на незащищенные слои населения. Базируясь на принципах маркетинга отношений, социальный маркетинг содействует решению социальных задач и реализации социальных идей.

Из всех видов социального маркетинга чаще всего встречаются фандрайзинг (от англ. fund – средства, финансирование и raising – нахождение, сбор); организация специальных акций брендов-спонсоров и стимулирование продаж. Фандрайзинг как комплекс мероприятий, направленных на объединение разрозненных ресурсов, заключается в сборе финансовых средств из местных бюджетов и некоммерческих фондов, коммерческих организаций, а также пожертвований; проведении конкурсов на получение грантов от благотворительных фондов. Специальные акции коммерческих организаций привлекают внимание и средства потребителей к социальной проблеме и преследует имиджевые цели. Стимулирование продаж характерно тем, что организации отчисляют часть доходов от проведения акций на решение социальных задач.

Успех социального маркетинга зависит от многих факторов. «Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом… Тем, кто рассматривает возможность использования программ социального маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на нет. Высокий уровень этичности – это основа социального маркетинга»[94].

ПОМОГИТЕ ПАНДЕ!

Всемирный фонд дикой природы (WWF) основан более 40 лет назад, его знак входит в десятку самых узнаваемых брендов в мире – наравне с «Coca-Cola» и «McDonalds». В 2003 г. WWF получил от продажи лицензий на использование своей символики около 19 млн долл. Логотип и знак фонда имеют статус зарегистрированной торговой марки, и пользующиеся ей компании, как правило, выплачивают WWF от 2 до 5 % объема продаж конкретного товара. Изображение панды и логотип WWF можно увидеть, например, на упаковках шоколада «Nestle» и «Ritter Sport», шампуней «Johnson & Johnson», мобильных телефонов «Nokia».