Книга Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Как это было и с Палю, некоторые проблемы, например, абсолютно устаревшая IT-система, вскрылись лишь после переезда Гульдена в офис генерального директора. «Прочитать о допотопном IT-оборудовании в докладе – это одно, попросить в понедельник в качестве генерального директора контрольные показатели объема продаж и не получить их – это совсем другое», – сообщал он.

Поскольку Гульден хотел объявить рынку о грядущих изменениях еще до того, как в его распоряжении окажется подходящая для новой ориентации компании продукция, он организовал рекламную презентацию, сменил агентства и, чтобы подкрепить данные торговым партнерам обещания, инициировал маркетинговую кампанию. Девиз сформулированной Гульденом стратегии гласил «Forever Faster»[46]. Он прекрасно сочетался со стремлением восстановить статус бренда в спорте и изменить принципиальную позицию компании. Puma должна была более эффективно налаживать связи со своими заказчиками и быстрее реагировать на рыночные изменения.

Сам Гульден быстро внес несколько корректив. Он уговорил владельцев компании принять обратно запасы розничных торговцев. Пока на складах магазинов таких клиентов, как Deichmann, пылятся горы коробок Puma, от них не будет никаких существенных заказов. На то время, что Puma будет работать над новинками, Гульден выбрал несколько ориентированных на прибыль моделей, которые смогут поддержать оборот компании, и задействовал все свое искусство убеждения, чтобы привлечь магазины на свою сторону.

Те, кто тесно взаимодействовал с Гульденом в рабочем процессе, быстро поняли, насколько ценен его опыт. «Первые совещания производили неизгладимое впечатление. Гульден точно знал, как нужно разрабатывать коммерчески сильную продукцию – обувь, которая будет продаваться. Он мог даже разобрать кроссовок по частям, а затем точно указать его цену», – говорил один из менеджеров Puma. Если у кого-то до этого было намерение поставить авторитет Гульдена под сомнение, то теперь ему следовало подумать дважды.

Для Палю изменения самым ярким образом проявились во время маркетингового совещания, состоявшегося в мае 2014 года, менее чем через год после того как Гульден принял свой пост. Компания могла уже представить изготовленную под руководством нового креативного директора продукцию, но в глазах Палю важнейшим новшеством было изменившееся мышление немецких менеджеров, руководителей групп и других сотрудников, собравшихся в тот день в Херцогенаурахе. «Они демонстрировали комбинацию из осознанности, решительности, активности и вдохновения, – заявил он. – В этот момент я сказал себе: – Мы на правильном пути. Чувствовалось, что мы были во всеоружии – люди были полны решимости, продукция в полной боевой готовности – оставалось лишь нанести удар».

В это время Гульден также смог извлечь пользу из проектов, запущенных прежним руководством. В 2011 году было заключено соглашение, согласно которому Puma в следующем году станет поставщиком «Боруссии» из Дортмунда. В 2012 году клуб, в том числе и благодаря победе над мадридским «Реалом», вышел в финал Лиги чемпионов, чем дал Puma повод для праздника. Гульден укрепил партнерские отношения с «Боруссией», распорядившись, чтобы Puma два года спустя приобрела 5 % акций клуба. Сам он таким образом добился места в наблюдательном совете организации.

Еще один чек на круглую сумму ушел футбольный клуб «Арсенал». Puma жаждала такого сотрудничества, которое укрепило бы статус компании в международном футболе. И вот оно нашлось, о чем было объявлено в январе 2014 года. Контракт был заключен до вызванного соглашением между Adidas и «Манчестер Юнайтед» взрывоподобного взлета цен в футбольном сегменте, но тем не менее он подразумевал бесперецедентного масштаба инвестиции для Puma и явное улучшение условий для «Арсенала». Вместо ориентировочных 8 миллионов фунтов в год, получаемых клубом в рамках существовавшей с 2003 года договоренности с Nike, согласованная с Puma выплата достигала, согласно отчетам, 30 миллионов фунтов в год. Договор был назвал крупнейшей сделкой в истории Puma и «Арсенала», и, что любопытно, на то время он был крупнейшей рекламной сделкой какого-либо спортивного бренда во всем английском футболе.

Но ирония состояла в том, что вовсе не сотрудничество в спортивном секторе вернет компании желанные заказы и прибыль. Когда Гульден начал осуществление своей концепции «Forever Faster», в списке его желаний значилось установление партнерских отношений с видной спортсменкой, олицетворявшей ценности бренда, – в конце концов, прежний успех компании был во многом завязан на женщинах. Однако ни одна из рекомендаций, оказывавшихся на его письменном столе, не отвечала всем заданным критериям. Просто-напросто было мало спортсменок, известных в международном масштабе большой группе потребителей и обладавших подходящим для Puma обаянием.

Наконец, Puma обратилась к Рианне, сенсационной американской певице, чьим продвижением занимался лейбл, принадлежавший Jay-Z. Звезда R&B оказалась открытой для сотрудничества. «Совместная работа началась еще до того, как контракт оказался в ее кармане. Рианна очень впечатлила нас своим стилем работы и тем, как она формулировала идеи. Ей даже почти удалось самой подготовить эскизы», – говорил Гульден. Потребовалось некоторое время, чтобы обе стороны договорились о занимаемой Рианной позиции. В итоге сошлись на амбассадоре бренда и креативном директоре.

Успех этого партнерства превзошел все возлагаемые компанией ожидания. Бренд вдруг снова можно стало увидеть на подиумах Недели моды в Нью-Йорке. Кооперация с Рианной пришлась на тот период, когда спортивная индустрия процветала за счет тренда «Athleisurе»[47]. Когда женщины начали использовать штаны для йоги в качестве повседневной одежды, ассоциация с Рианной заставила взлететь продажи товаров Puma выше всего женского тренировочного сегмента. «Штаны для йоги – это новые джинсы», – объявил Гульден.

Мартин Боуэн, руководитель Puma в Европе в июле 2015 года, во время пересадки в аэропорту Копенгагена получил первый сигнал о том, что стратегия работает. Один важный деловой партнер сообщил ему, что его запасы кроссовок модели «Triple-White»[48], которая в прошлые годы с трудом находила покупателей, тают на глазах. За считаные часы Боуэн получил разрешение запустить производство. «Мы не беспокоились о прогнозах и доставляли товары авиаперевозками», – вспоминает он.

Сигналы о намечающемся успехе несколько месяцев спустя зазвучали громче, когда Puma выпустила более доступный вариант модели «Fierce»[49] из собственной коллекции Рианны. В начале 2016 года, через десять дней после выхода на рынок, кроссовки были практически полностью раскуплены в США, а складские запасы в Европе стремительно сокращались. По крайней мере, относительно продукции, связанной с Рианной, Puma больше не приходилось переживать за показатели продаж. После такого прорыва было ожидаемо, что интерес торговцев к продукции Puma снова пробудится. Спрос в ориентированном на женщин сегменте рынка возрастал, и компания наслаждалась триумфом.