Книга Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

– Достаточно ли изобретательна ваша реклама для стимулирования слухов? Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».

– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.

Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?

Некоторые ритейлеры играют очень важную роль в создании слухов о вашем продукте.

– Вы идентифицировали каналы продаж, наиболее перспективные с точки зрения генерирования слухов? Этим каналам больше всего доверяют клиенты.

– Поддерживаете ли вы контакты с теми сотрудниками этих каналов, которые работают непосредственно с клиентами? Установите прямые контакты не только с топ-менеджерами, но и с рядовыми сотрудниками – именно они каждый день общаются с клиентами.

– Вы засеяли этот канал? Позаботились ли вы о том, чтобы продукты, посев которых осуществляется, попали в руки тех, кто общается непосредственно с клиентами?

– Могут ли продавцы четко сформулировать, что нового и особенного есть в вашем продукте? Обучаете ли вы их? Признаете ли их заслуги? Могут ли они определить новые свойства вашего продукта по его упаковке?

Как сохранить жизнеспособность слухов?

Слухи вызывает новизна. Их трудно запустить, но еще труднее поддерживать. Что же можно предпринять?

– Насколько активно вы ищете людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом? Может, вы еще не охватили новые сегменты рынка или новые географические регионы? Если ваш продукт «стар», появилось ли новое поколение его потенциальных потребителей?

– Обеспечиваете ли вы постоянное поступление новинок, о которых люди могли бы говорить? Рутина – злейший враг слухов. Для того чтобы поддерживать их распространение на протяжении длительного времени, даже пятизвездочный ресторан должен менять свое меню и декор. Делаете ли вы усовершенствования, о которых стоило бы говорить? Информируете ли своих клиентов обо всех новинках и улучшениях?

– Поддерживаете ли вы заинтересованность клиентов? Если люди купят ваш продукт один раз и больше никогда о нем не вспомнят, вряд ли можно рассчитывать на то, что они будут о нем много говорить. Однако если вы заинтересуете их, они обязательно расскажут о продукте другим людям.

– Делаете ли вы слухи неотъемлемой частью своего торгового предложения? Например, предоставляете ли людям возможность размещать свои отзывы там, где находится перечень ваших продуктов.

Существует ли рецепт создания слухов? Доктор Йосси Варди, сделавший инвестиции в несколько компаний, слухи о которых распространялись подобно вирусу (в том числе и в чрезвычайно успешную ICQ), высказал мысль о том, что в любом деле присутствует элемент гениальности. «Нет книги, в которой рассказывалось бы, как стать Леонардо да Винчи за три простых шага», – считает Варди{246}.

Я полностью с ним согласен. Моя книга тоже не сможет дать вам самую лучшую идею или научить тому, как оказаться в нужном месте в нужное время. Но в ней изложены принципы, на изучение которых стоит потратить время. Даже самая авторитетная художественная школа не сделает вас вторым Леонардо, но научит таким вещам, как цвет, композиция и перспектива. Надеюсь, в моей книге содержится достаточно идей, которые помогут вашему продукту фигурировать в большем количестве разговоров, большем количестве голов и большем количестве тележек для покупок.

От автора

Я благодарен всем, кто поделился со мной своим идеями и наблюдениями. Я многое узнал от каждого из вас, поэтому хочу перечислить здесь ваши имена (в произвольном порядке): Стив Хершбергер, Арвинд Сингхал, Билл Мошер, Ади Сайдман, Кира Уамплер, Майкл Фишер, Дон Джонсон-Уайнбергер, Джиа Шен, Джонатан Карсон, Энджи Хикс Бауман, Джейсон Феффер, Стив Нокс, Джастин Фокстон, Вирджил Саймонс, Брюс Палмер, Джино Черч, Том Фуглеберг, Том Валенте, Рик Ангуилла, Гейл Эпштейн, Лида Озрек, Сандра Лоуренс, Вики Фостер, Джо Шульц, Карен Стеннер, Пол Фрэнсис, Уолтер Карл, Диана Мейзлин, Марк Шиллер, Барак Либаи, Патрик Тоберн, Мэтью Страдиотто, Джон Берри, Вирджиния Миракл, Пирс Хогарт-Скотт, Лоран Флоре, Ванесса Пайк, Кейт Нидерхоффер, Сорен Лунд, Ник Камминс, Жан-Луи Лабори, Питер Келлнер, Сьюзен Брэдли, Дэвид Чин, Блейн Дил, Джордж Райт, Рахман Уильямс, Мехаи Вираваидья, Шерин Юсдин, Мосс Кейди, Энди Бассетт, Пейдж Чамберс, Мэтт Селеста, Йосси Варди, Андреа Вожницки, Роберт Ист, Брэд Фэй, Джеймс Коулман, Джо Харрингтон, Шэрон Морган, Крейг Аткинс, Сэмюель Смит, Шон О’Дрисколл, Мэтью Коупленд, Брэд Кристенсен, Харальд Кацмайер, Кристиан Бастен, Оуэн Мэтьюс, Кэри Соммерс, Пол Марсден, Джеки Хуба, Бен Мак-Коннелл, Мартин Оеттинг, Габриела Фрохлих, Тим Загат, Нина Загат, Джон Мозер, Крис Бирн, Джон Холден, Дэйв Батлер, Лорен Уайт, Криста Деймен, Эми Ратке, Брюс Эртманн, Джим Нейл, Ариэль Рейнштейн, Билл Ни, Джейсон Фрейденфелдс, Скотт Уайлдер, Рекс Бриггс, Андерс Соборг. Я признателен также Дункану Уоттсу за его замечания по поводу разделов, в которых упоминаются его исследования. И благодарю всех, кто помог мне с первым изданием!

За прошедшие десять лет я общался со многими людьми до, во время и после окончания работы над книгой о слухах и многое узнал благодаря их вопросам и комментариям. Такие читатели, как Луис Грей, Жаклин Морено, Дон Джонсон-Уайнбергер, Майкл Рубин, Дэнни Кеннеди и многие другие, поделились со мной своим мнением о первом издании книги. Я благодарен также всем, кто был готов просто обсудить со мной эту тему: Алексу Чу и его друзьям – они рассказали мне о создании слухов о пицце; выпускникам NOLS Дэвиду, Люку и Рэнди. Моя особая благодарность Жанне О’Брайен, Максу Калехоффу и Клаусу Мозехольму, а также еще многим людям, которые предоставили мне доступ к большому количеству информации и познакомили с интересными людьми.

Мой агент Дэниел Гринберг из агентства Levine Greenberg сыграл важнейшую роль в публикации этой книги. Я очень признателен Монике Верма и Мелиссе Роуленд за их неизменную помощь и поддержку. Мередит Александер превосходно справилась с задачей редактирования книги. Сара Рейнон из издательства Doubleday оказала мне огромную помощь, превратив рукопись в настоящую книгу. Выражаю глубокую признательность Роджеру Шоллу за его уверенность в успехе, а также Лиз Дюваль, Талию Крон и всем остальным сотрудникам Doubleday. Благодарю Пола Романо за дизайн обложки для книги. Впервые увидев эту обложку, я улыбнулся – и до сих пор делаю это всякий раз, глядя на нее.

И наконец, хочу поблагодарить пятерых человек, которым я посвятил эту книгу: Дарию, Ноама, Йонатана, Майю и Мику – они были одновременно моими редакторами, научными ассистентами, коучами и моей семьей. Спасибо вам!