Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Но дальнейшее уменьшение цен приведет к тому, что вы будете продавать товар практически по себестоимости. Какое решение здесь возможно?

Задание 5. Кейс «Изменение УТП как ликвидация угрозы отказа от контакта»

Компания продает товар на рынке В2В, который требует личного представления в силу сложных характеристик. Реклама и сайт в интернете никаких результатов не дают. Спрос крайне низок. Делая «холодный» звонок, менеджеры часто наталкиваются на стену непонимания, они получают отказы еще не успев рассказать о товаре.

Существует ли какой-нибудь выход для решения проблемы представления товара.

Задание 6. Кейс «Рациональное использование эмоционального настроя покупателя»

После успешной демонстрации, товар покупателю понравился. Покупатель к нам расположен, но оказался шокирован ценой. Он отказывается обсуждать свойства товара, будучи озадаченным проблемой цены.

Но у вас есть приемы, которые могут помочь в этой ситуации.

Задание 7. Кейс «Проведение переговоров с поставщиками при отсутствии средств на закупку и обеспечение кредита»

Индивидуальный предприниматель, специализирующийся на бижутерии, нашел поставщиков и получил большие заказы без предоплаты. Проблема – отсутствие у него капитала для закупок у поставщиков и надлежащего обеспечения имуществом для получения банковского кредита. Заказчики ему не доверяют и предоплаты не выдают.

В чем решение проблемы этого предпринимателя-закупщика? Предложите три варианта, которые этому закупщику можно применить на переговорах с поставщиком в последовательности от большего компромисса поставщика к меньшему.

Задание 8. Кейс «Исправление негатива в отношениях с клиентом»

Ваша компания оказалась виновна в нарушении сроков поставок. Никаких форс-мажорных обстоятельств у вас нет. Клиент предъявляет претензию по срокам поставок и угрожает разрывом контракта. Что вы предложите, чтобы вашей фирме не нести ответственности и сохранить клиента?

Задание 9. Кейс «Как вызвать реакцию потребителя для длительных коммуникаций»

Одна фирма розничных продаж столкнулась с тем, что потребитель перестал воспринимать рекламные сообщения в стандартных каналах коммуникаций (ТВ, пресса, радио) и продажи упали несмотря на средний уровень цен.

Компания применила те инструменты маркетинга, которые должны были взорвать все барьеры при восприятии сообщений потребителем. В частности, яркое оформление входа в магазин и интерьера, POS-материалы, лайтбоксы, дисплеи и джумби (муляж упаковки товара), паллетную выкладку (на специальных помостах) в магазине. Но это тоже не принесло результата.

В чем главный просчет ритейлера? Может, нужно посмотреть на коммуникационную модель?

Решения

РЕШЕНИЕ 1

1 (Г); 2 (В); 3 (Б); 4 (Г); 5 (А); 6 (Б); 7 (А); 8 (В); 9 (Г); 10 (В); 11 (Г); 12 (А); 13 (А); 14 (А); 15 (Б); 16 (Б); 17 (Б); 18 (В); 19 (Б); 20 (В)

РЕШЕНИЕ 2 1 (В); 2 (Б); 3 (Б); 4 (А); 5 (В); 6 (А); 7 (А); 8 (В); 9 (Б); 10 (А); 11 (В); 12 (В); 13 (В); 14 (В); 15 (В)

РЕШЕНИЕ 3 Нужно просто акцептовать первое предложение, поскольку закон (ст. 435 ГК) это позволяет сделать в течение года. С даты получения партнером вашего акцепта начнет действовать договор с ним на условиях первой оферты этого партнера.

РЕШЕНИЕ 4 Торговая компания отказывается от прибыли на продаже вина и начинает продавать вино почти по себестоимости. Компания не собирается получать прибыль на торговых операциях. Аккумулировав в своих руках оптовую торговлю вином, она зарабатывает на денежном потоке. Деньги, получаемые от покупателей, она отправляет своим поставщикам не сразу, а только спустя несколько месяцев. Свободные денежные средства она инвестирует в краткосрочные выгодные проекты и ссужает банкам. В итоге компания зарабатывает на процентах большую прибыль, чем могла бы получать, работая по обычной схеме.

РЕШЕНИЕ 5 Нужно предлагать клиентам не товар, а помощь, и не купить, а получить бесплатно. В этом случае вы вне конкуренции, а холодные звонки становятся гораздо проще. Проще пробиться через секретарей, помощников и других «привратников». Проще начать разговор с нужным человеком, поскольку он лично будет заинтересован получить обучение или консультацию. Проще вести переговоры. Проще быть в роли «помогающего», а не «продающего».

РЕШЕНИЕ 6

Очевидно, что покупатель заинтересован, эмоционально настроен, но не понимает выгоду и недостаточно стимулирован.

Применяем рациональные методы. Начинаем с приема «по ягодке корзинку набираем», и добавляем приемы «железной аргументации» и стимулирования.

Например, можно поделить цену товара на срок работы в течение 5 лет. 5 лет – это 1825 дней. Получив «цену в день» покупатель увидит, как за небольшие деньги он будет иметь ежедневную пользу или комфорт (преимущество зависит от товара, который вы продаете).

Безусловно, это должно быть выдано как экспромт, на глазах покупателя, но, конечно, вдумчиво и серьезно. Главное, чтобы не попросили пересчитать все на секунды (шутка).

РЕШЕНИЕ 7

Решение, очевидно, лежит в плоскости новой модели коммуникаций между закупщиком и его поставщиками.

Закупщик применяет трехвариантную модель, где все зависит от степени уступок поставщика. Каждое предложение делается в том случае, если не прошло первое.

Во-первых, от поставщика можно получить товар на т. н. «консигнацию», когда товар выдается на реализацию, а расчеты закупщик произведет после продажи товара.

Во-вторых, закупщик предлагает поставщику залог до момента расчетов за полученный товар.

В-третьих, закупщик выдает поставщику задаток или предоплату (обычно 10–20 % от суммы заказа).

РЕШЕНИЕ 8 Угрозы клиента говорят о том, что он тщеславен и прагматичен. Предложите ему отступное или новацию как способы прекращения данного обязательства, и поручительство за вас для будущего обязательства. Это потребует внесения изменений в контракт и удобный случай для такой операции – это встреча на праздничном event'e (банкет, юбилей, концерт, награждение клиента).

РЕШЕНИЕ 9

Проблема в том, что компания паразитировала на чужом контенте, а не создавала собственный вместе с потребителем. Поэтому ее сообщения тонули в общем довольно мутном потоке информации, даже в самом магазине.

Ситуация изменилась, когда компания решила применить коммуникационную модель Умберто Эко, которую можно назвать «сотворчество» продавца и потребителя для внедрения уникального торгового предложения (УТП). Креативное решение состояло в том, чтобы каждому потребителю дать понять, как он важен, как дорожат его мнением и продадут ему то, что он попробует, оценит, выберет, и уступки в ценах он получит как постоянный покупатель. Новая стратегия состояла в том, что все покупатели были включены в различные стимулирующие программы персонального воздействия. Компания использовала опросы, тесты, персональные предложения по почте, скидки предъявителям купонов и подарки детям в зависимости от объема покупки. Каналы сообщений расширились до Интернета, почтовых и мобильных. Воскресные промоакции и event'ы стали привлекать много клиентов по выходным и появился вирусный эффект распространения информации среди жителей района.