Книга Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Виктор Шейнов

Вместе с тем мы неубедительны, если наши жесты и позы не соответствуют произносимым словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, что здесь что-то не то…». Знание жестов и поз позволяет сделать нашу речь более убедительной.

Четырнадцатое правило

Покажите клиенту, что предлагаемый вами товар (услуга) удовлетворяет какую-то из его потребностей

Как уже сказано выше, по А. Маслоу потребности человека делятся на несколько уровней:

1) физиологические потребности (пища, вода, сон, жилье, здоровье и т. д.);

2) потребность в безопасности, уверенности в будущем;

3) потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, коллективу и т. д.);

4) потребность в уважении, признании;

5) потребность в самореализации, проявлении своих возможностей, духовные потребности.

Человек нуждается в удовлетворении всех пяти уровней потребностей. И это служит источником для нахождения сильных аргументов. Сильнейшим аргументом является возможность удовлетворить какую-то из потребностей. Например, потребность в пище усиливается, когда во время рассказа продавца о предлагаемых им для продажи кастрюлях, скороварках и чашках в них готовятся ароматные блюда и потенциальные покупатели вдыхают вкусные запахи.

Физиологическая потребность детей в движении используется компанией «Макдональдс» для привлечения клиентов. Около своих закусочных они нередко устанавливают сооружение, по которому дети с удовольствием лазают. Наигравшись, они проголодаются, и аппетитные запахи, идущие из вентиляционной трубы пищеблока, завлекают их и родителей внутрь заведения.

Выяснив проблему покупателя, продавец переходит к удовлетворению соответствующих потребностей словами: «Вы получите…», «Вы сможете…, «Вам это даст…», «Это обеспечит вам…». Обязательно употребляйте слова «вам», «вас» и т. п. Это придает личностный характер обращению, подчеркивает, что товар, услуга решают не «вообще проблему», а именно проблему его, конкретного покупателя.

Торговый агент должен возбудить определенную потребность потенциального покупателя. В частности, страховые агенты, начиная презентацию, рассказывают нередко случаи, произошедшие в соседнем доме, на соседней улице, когда человек попал в беду, но благодаря страховому полису компенсировал свои потери. На этом построено все страховое дело. Эксплуатация потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.

Как применять правила убеждения

Многолетняя практика автора и его учеников по применению перечисленных правил показала, что обычно к успешному результату приводит соблюдение следующих условий:

1) не нарушать ни одного из пассивных правил;

2) применять два-три активных правила.

«Пассивными» мы называем правила, нарушение которых может разрушить процесс убеждения и уж во всяком случае ослабить его. Это правила 3, 5, 6, 7—13, а также замечания к правилу 1 о недопустимости использования слабых аргументов.

«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего. Сюда относятся правила 1, 2, 4, 7—10, 14.

Правила 7—10 являются одновременно и активными, и пассивными. Назовем их «активно-пассивными».

Применение правил убеждения торговым агентом значительно расширяет его возможности. Однако бывают вопросы в принципе неразрешимые. Например, отсутствие денег у клиента. Окажут ли какую-нибудь помощь правила в случае нерешаемости вопроса?

Да, окажут. Правило эмпатии поможет определить границы решаемости-нерешаемости вопроса. Поставив себя на место клиента, спросим себя, согласились бы мы сами с предлагаемым? Очень часто такой подход позволяет изменить цель убеждения на реально достижимую. Например, малообеспеченному покупателю продать недорогую вещь, вместо того чтобы навязывать ему ту, которая не по карману.

Можно дать еще несколько частных советов.

Спрашивайте, а не утверждайте

Интересуясь мнением клиента, мы удовлетворяем его потребность в уважении (правило 14), поднимаем его статус (правило 6).

Будучи хорошим слушателем (правило 10), мы найдем аргументы, наиболее убедительные для данного покупателя.

Став благодаря вышесказанному приятным собеседником для клиента, мы обеспечим более лояльное отношение его к этим аргументам (правило 7).

Вопрос задает направление мысли отвечающего. Но делает это не так навязчиво, как прямое утверждение. Точно поставленный вопрос может быть самым сильным аргументом.

Так, Авраам Линкольн (в бытность свою адвокатом) на суде по иску пароходных компаний, добивавшихся запрета строительства моста через Миссисипи, выступал защитником строителей.

В своей краткой речи он, высказав восхищение блестящей речью адвоката-соперника, задал суду вопрос: разве у гражданина больше прав путешествовать по реке, нежели пересекать ее? Этот риторический вопрос решил исход дела в пользу строителей, хотя их противники и привели много серьезных аргументов.

А. Линкольн использовал здесь правило 14: в данном случае речь шла об удовлетворении одной из основных потребностей человека — потребности в свободе передвижения.

Применяйте «словесный динамит»

Чтобы ваши аргументы были услышаны, необходим высокий уровень внимания собеседника. Привлечь внимание и удержать его непросто.

Одним из эффектных средств являются неожиданные заявления — «словесный динамит». Например, торговый агент на презентации своей услуги заявил: «На вашем месте первой моей мыслью было бы выбросить эти предложения не читая в мусорную корзину. Но вдруг в них есть что-то полезное?».

Запомните ключевые слова

Поскольку аргументация в процессе презентации товара и его продажи приводится обычно «без бумажки», следует держать в памяти ключевые слова.

Другое назначение ключевых слов — эмоциональное воздействие на клиента. Следует заранее подобрать хотя бы несколько слов, которые благотворно подействуют на слушателя, и обязательно произнести их. Найти эти слова поможет эмпатия к покупателю.

Запоминанию ключевых слов способствует их предварительная запись.

Дайте понять, что идея принадлежит клиенту

Этим вы поднимаете статус собеседника. К своим идеям люди относятся более бережно, чем к: чужим.

Если клиент никаких идей не выдвигал, то, поговорив с ним на интересующую тему, вы можете сообщить, что его рассуждения навели вас только что на следующую мысль… И нередко этого бывает достаточно, чтобы склонить его к своей точке зрения.

Боритесь с главным возражением