Книга Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - Ольга Юрковская

2. Цена продажи

Вам необходимо стоимость рекламы по данному каналу разделить на количество купивших у вас клиентов. Вы сможете отследить как эффективность вашей рекламной кампании, так и эффективность работы вашего персонала с клиентами. Посчитайте по каждому рекламному каналу стоимость получения покупателя. Посчитайте отдачу от вложений в каждую рекламу. Сокращайте расходы на неэффективные каналы и увеличивайте бюджет той рекламы, где клиенты обходятся дешевле.

3. Конверсия

Конверсия (Sales Rate) – это показатель соотношения: входящий трафик делится на количество выполнивших нужное действие клиентов. Синонимом слова «конверсия» в каком-то смысле можно считать слово «преобразование». Например, преобразование просто посетителей вашего магазина в заплативших вам деньги покупателей. Количество позвонивших (приехавших) клиентов вы делите на количество клиентов, сделавших покупку, и видите эффективность работы вашего персонала с клиентами и эффективность вашего мерчандайзинга.

Обязательно посмотрите, на каком этапе вы теряете бо́льшую часть потенциальных клиентов. Найдите слабое звено в вашей «воронке продаж».

1. Если на сайт приходят посетители, но нет заказов или звонков, то проблема с вашим сайтом. Напишите продающие тексты, измените дизайн. Имеет смысл заказать аудит сайта у грамотного консультанта.

2. Если есть звонки, но нет назначенных встреч, то проблема с принимающими звонки сотрудниками. Напишите скрипты разговоров, обучите и контролируйте «продажников».

3. Если проходит много встреч, но нет результата, то ваши продавцы не умеют продавать на переговорах. Займитесь их обучением.

На каждом этапе «воронки продаж» считайте конверсию и повышайте ее. Обязательно оценивайте результат каждого изменения.

Проанализируйте текущую рекламу. Составьте список всей вашей рекламы (листовки, реклама в СМИ, Интернете, плакаты, билборды и др.).

Оцените эффективность вашей рекламы по каждому рекламному каналу. Предположим, вы вложили 1000 рублей в Яндекс. Директ и 1000 рублей – в таргетированную рекламу на Facebook. Посчитайте, сколько получили в итоге. Возможно, стоимость клика в Яндекс. Директ оказалась в среднем равна 20 рублям, и 50 человек пришло на ваш сайт. Из них позвонили десять и сделали покупку у вас семь человек. В Facebook клик и переход на страницу вашего бренда стоили по два рубля, охват 500 человек. Со страницы Facebook на ваш сайт перешли 100 посетителей, из них покупку совершили 20 человек. Очевидно, что вторая реклама эффективнее.

Сделайте выбор, какую задачу вы хотите решить с помощью рекламы.

• Поднять продажи.

• Привлечь покупателей в магазин.

• Увеличить количество пробных покупок.

• Увеличить «сумму чека».

• Распродать быстро конкретный товар/услугу.

Не забывайте, что в одном рекламном объявлении можно ставить только одну задачу. Иначе оно будет работать намного хуже.

Проверьте вашу рекламу по пунктам и переделайте

• Цепляет ли заголовок?

• Что должен сделать покупатель? Есть ли призыв к конкретному действию?

• Знает ли клиент, куда ему идти, когда и как именно покупать ваш товар (услугу)?

• Все ли ваши контакты указаны?

• Соответствует ли реклама ценностям и потребностям конкретного клиента?

• Какую основную выгоду получит этот конкретный клиент?

• Какие дополнительные выгоды клиент получит?

• Предложили ли вы особые условия постоянным заказчикам?

• Чем вы лучше конкурентов, почему надо покупать именно у вас?

• Сняли ли вы страхи, опасения и возражения покупателя?

• Вызвали ли доверие потребителя?

• Какие гарантии и доказательства получает клиент?

• Есть ли ограничения, заставляющие клиента купить немедленно?

• Нарисована ли привлекательная картинка-образ?

• Ощущает ли клиент себя так, будто попробовал ваш товар?

• Прочитают ли (увидят ли, услышат ли) ваши реальные клиенты эту рекламу?

• Сравниваем рекламу: нет ли фраз, списанных у конкурентов? Меняем, вычеркиваем их фразы. Отстраиваемся от конкурентов.

• Меняем слова «мы» и «наше» (они не работают) на «вы» и «ваше».

• Вычеркиваем (или уточняем) все общие слова.

• Убираем все непонятные слова и используем больше коротких ярких фраз.

• Разбиваем текст на абзацы, добавляем списки, подзаголовки, картинки, красиво верстаем.

• Отдаем корректору вычитать текст!

Орфографические и грамматические ошибки часто «отвращают» клиента от вас. Особенно если покупатель старше, так как он предполагает, что если вы небрежно относитесь к вашим текстам, то точно так же отнесетесь к его заказу.

Три страшные ошибки, убивающие вашу рекламу

Самая распространенная ошибка в рекламе малого бизнеса – механическое копирование конкурентов. Конкуренты одинаково рекламируют товары и услуги в одних и тех же газетах и журналах, руководствуясь принципом «все делают так». Если подражание конкурентам является для вас основной причиной дать такое же объявление, вы впустую растрачиваете рекламный бюджет.

Чтобы ваша реклама оказалась эффективной, она должна отличаться от рекламы конкурентов. Если у всех черно-белые объявления, то ваша цветная реклама будет отличаться. Если у всех сплошной текст, а у вас – красивая женщина, вы будете отличаться. Если же ваше объявление ничем не выделяется на фоне соседских, то вы изначально дали плохую рекламу. Такое объявление заведомо не может быть достаточно эффективным.

Вторая популярная для нашего бизнеса ошибка – когда пытаются одним текстом продать товар, купить материалы и нанять сотрудника. Такая реклама не сработает ни по одному направлению. Каждое рекламное сообщение должно быть адресовано своей аудитории и иметь единственную цель. Если человек считает, что объявление рассчитано на разных людей, у него не возникает чувства, что оно именно для него. Такая реклама не вовлечет покупателя во взаимодействие с вами.

Когда речь идет о сильном воздействии рекламы, сегментирование обязательно. Если вы хотите, чтобы человек реагировал на ваше объявление словами «Да, эта реклама для меня!», то делайте несколько разных сообщений для каждой ниши. Отклик на такое адресное обращение будет примерно в десять раз выше, а затраты – только в три.

Третья ошибка – масса общих слов в рекламе. Будьте как можно более конкретными! Замените «Оперативность, мобильность и удобство работы с нами» на «Мы приедем через час, мы привезем, мы заберем». «Гибкие и разумные цены» исправьте на фразы «От (с указанием цифр)», «Вы сэкономите такую-то сумму при таком-то условии». «Мы заинтересованы в установлении долгосрочных партнерских отношений» меняйте на «Если вы наш постоянный клиент, то для вас вот такие интересные условия».