Книга Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков

Особенность лестницы узнавания в том, что человек не может перескакивать через уровень, минуя предыдущую ступень. Он не может, например, перескочить со второго на четвертый уровень, не выбрав предварительно характеристики и бренд телевизора. Не бывает такого, что проблема только сформирована и человек тут же совершает покупку.

Клиент переходит всегда на одну ступеньку вниз или вверх по лестнице узнавания. И в идеале для захвата внимания пользователя на каждом конкретном уровне нужно создавать отдельный лендинг.

На первом уровне, если человек ищет технику или электронику, вы рассказываете ему про инновационные технологии и предлагаете сравнить характеристики разных телевизоров.

Он переходит на лендинг второго уровня, сравнивает обычные и HDTV-телевизоры, а в конце вы предлагаете ему посмотреть, какие бывают HDTV-телевизоры. Предлагать купить на этом уровне бессмысленно – клиент еще не готов.

В конце третьего уровня вы предлагаете ему посмотреть телевизоры Samsung. Он смотрит телевизоры Samsung, вы его информируете, какие бывают телевизоры Samsung.

Можно создавать лендинг под объединенные четвертый и пятый уровни. На них вы рассказываете и про товар, и про выгоды товара, и про выгоды поставщика. Больше двух уровней объединять бессмысленно, потому что предложения для уровней с разницей более чем в одну ступень сильно различаются.

Также имеет смысл делать лендинги для клиентов на третьем уровне, чтобы с третьего уровня конвертировать на четвертый и пятый, с четвертого и пятого – в контакт. Лендинг уровня ниже третьего создавать не стоит, потому что в России и соседних странах еще не все научились их делать. Вы создаете хороший лендинг четвертого или пятого уровня и уже выигрываете.

В Соединенных Штатах имеет смысл захватывать человека на третьем уровне, потому что на четвертом и пятом большая конкуренция. Чем ниже уровень, тем больше трафик. На четвертом уровне у вас может быть 3 % трафика, на третьем – 12 %, на втором – 60 %, на первом – еще больше.

Это модель воронки – сверху много трафика, внизу все меньше и меньше. Поэтому вы стараетесь сделать лендинг на четвертом-пятом уровне, чтобы конвертировать посетителей в покупки и заработать. Если же на этих уровнях трафика очень мало, тогда вы пробуете захватить третий уровень.

Если запросов четвертого-пятого уровня мало – например, вы продаете массажные кресла для енотов, а таких запросов нет, но у человека есть потребность доставить своему еноту радость, – тогда можете создать лендинг второго-третьего уровня – прелендинг. На нем будете рассказывать, как еноту тяжело без массажа. Тем самым вы формируете эту потребность, актуализируете, после этого переводите человека на лендинг четвертого-пятого уровня и продаете ему массажное кресло для енота.

Другой вариант. Делаете мини-лендинг для третьего уровня, на котором получаете е-mail человека. После этого ему приходит почтовая рассылка и он может перейти на лендинг четвертого-пятого уровня и там совершить покупку.

Системы привлечения клиентов

В зависимости от готовности вашего клиента к покупке для него нужно создать разное количество точек взаимодействия. Рассмотрим несколько типовых систем привлечения клиентов через Интернет.

Система 1. Прелендинг → лендинг

Такая система актуальна, если вы что-то продаете в розницу и ваш средний чек – до 3000 рублей.

Обычно это работает, когда речь идет о вечных потребностях: сексе, еде, развлечениях, деньгах, отношениях, здоровье. Шуточный вариант ниши «массажные кресла для енотов» как раз и относится к развлечениям. Цикл сделки – не более 15 минут, клиент знакомится с вашим предложением и тут же покупает. Примерами таких покупок могут служить недорогие товары из Китая.

Прелендинг изображен на рис. 2.3. Здесь вы видите надпись «Как я похудела с 89 до 63 кг всего за 31 день!».

Рис. 2.3. Прелендинг

В принципе, проблема потери веса (особенно для женщин) – из разряда вечных, но единицы достигают результата и действительно сильно худеют. Многие люди стремятся похудеть в течение всей жизни. Худеющий человек проходит через определенные этапы, например: сначала читает тематические статьи, покупает абонемент в спортзал, пытается соблюдать диету. Соответственно, такого клиента лучше «брать» примерно на третьем уровне лестницы узнавания.

Что делать, если на диеты и спорт нет сил или времени? Тогда на сцену выходит ваш продукт! И здесь вы долго и подробно рассказываете, формируете потребность, рассматриваете варианты решения проблемы, предлагает конкретное решение, сообщаете, как оно хорошо работает, рассказываете механику – как оно сработало, приводите несколько отзывов.

Обратите внимание: этот прелендинг довольно длинный. Причина в том, что обычно прелендинги рассказывают историю успеха – историю сильно похудевшей звезды, какого-то известного персонажа и т. д. А все ссылки с этого прелендинга ведут на один и тот же лендинг – четвертого или пятого уровня (рис. 2.4): «Жиросжигающий крем! Заметный результат уже через неделю».

Рис. 2.4. Лендинг

Если бы человек сразу попал на этот лендинг, он бы вряд ли здесь купил. Но после того, как человек прочитал историю звезды популярного телесериала, к примеру Светланы Пермяковой, у которой получилось похудеть, он вспомнил, что всю жизнь об этом мечтал. К тому же ему доказали, что это возможно, что у многих людей это получилось. При этом потребность актуализировалась, человек готов принимать решения.

После этого его переводят на лендинг с предложением купить жиросжигающий крем. Тут же дают скидку – 50 %, но только сегодня. И пользователь с удовольствием покупает этот крем.

Система 2. Мини-лендинг → цепочка e-mail → лендинг

Такая система подходит для тех ниш, где очень высока конкуренция. Это те тематики, где запросов четвертого и пятого уровня мало, критически мало. Если в вашей нише есть запросы четвертого и пятого уровня, то не выдумывайте лишнего – берите эти запросы и делайте лендинг прямо под них.

При высокой конкуренции, когда нет запросов четвертого и пятого уровня либо когда вы продаете сложный, непонятный, дорогой товар или услугу, нужно «разогревать» клиента. Например, вы продаете франшизу детского сада. Средняя стоимость франшизы – 600 000 рублей (20 000 долларов). Это достаточно недешево для того, чтобы человек, попав на лендинг, мог тут же решить: «О! 600 000 у меня как раз завалялись, хочу детский сад!» – и купить. Так, скорее всего, не произойдет.