Книга Управление отделом продаж - Константин Петров
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В тоже время нужно помнить, что клиент хочет и имеет право принять решение самостоятельно. Если он почувствует, что продавец пытается им манипулировать, то не захочет иметь с ним дело. Опытный продавец предстает в образе не диктатора, а партнера. Именно поэтому профессиональные агенты и лица, ответственные за принятие решений, проходят серьезный курс обучения методам проведения операций по купле-продаже и без труда находят способы подтолкнуть покупателя к заключению сделки.
Заключение сделки и совершение продажи отнюдь не означает, что работа представителя сбыта с этим клиентом закончена. Клиента необходимо обеспечить последующим сервисным, информационным или иным видом обслуживанием, чтобы добиться высокой степени удовлетворенности и повысить вероятность поступления от него повторных заказов.
Качественное послепродажное обслуживание клиента – залог его лояльности. Это еще одна сфера, которой многие представители сбыта не уделяют должного внимания. Примерно в половине случаев клиенты отказываются от дальнейшей работы с поставщиком, потому что у них складывается неприятное впечатление о компании. Чаще всего это связано с тем, что после того как продажа состоялась, сотрудники сбыта компании-продавца полностью утрачивают интерес к покупателю и не прилагают усилий к поддержанию дальнейших отношений. Поэтому представители сбыта должны отслеживать выполнение заключенных ими контрактов, соблюдение графика поставок и своевременность оплаты. Кроме того, сотрудники отдела сбыта нередко контролируют установку и монтаж поставляемого оборудования, обучение работников компании-клиента и надлежащее техобслуживание, чтобы устранить проблемы, способные вызвать у клиента чувство разочарования и неудовлетворенности.
Сервисное обслуживание нередко приносит значительные дивиденды как самому сотруднику, так и компании-продавцу. В первую очередь это выражается в том, что удовлетворенные клиенты обычно совершают повторные закупки в той же компании и демонстрируют ей свою лояльность. Кроме того, качественное послепродажное обслуживание нередко предполагает поставку сопутствующих товаров и услуг, которые могут представлять интерес для фирмы-покупателя. Например, по многим линиям капитального оборудования контракты на обслуживание – наряду с поставками запасных частей и расходных материалов – приносят доход от продаж (в денежном выражении) больше и имеют норму прибыли выше, чем продажа собственно базового оборудования. Виды гарантийного или сервисного обслуживания определяются политикой сбыта и работы с клиентами, принятых в данной компании.
Принимая во внимание всю информацию, изложенную в настоящей главе, принципиально важно также не забывать, что на всем протяжении контакта с потенциальным покупателем происходит не только классификация покупателя, презентация продукции и, собственно, заключение сделки, но и сбор и оценка покупателем информации о продавце, поиск сигналов его надежности и профессионализма, знания рынка и пригодности к долговременному сотрудничеству на уровне послепродажного обслуживания и сопровождения.
Число сделок, не состоявшихся по причине неудовлетворенности продавцом, на практике куда выше, чем число продаж, не удавшихся из-за проблем с товаром.
Итак, вооружившись знаниями об участниках покупки и этапах продаж, перейдем к логическому продолжению этой темы – методам продаж. В процессе работы менеджерам по продажам приходится решать многие вопросы, в том числе разрабатывать политику работы с разными клиентами, принимать на работу новых сотрудников и обучать их эффективным приемам продажи, оценивать и корректировать их работу. Для этого необходимо знание разных методов сбыта, их преимущества и недостатки. Можно сказать, что сколько продавцов, столько и способов проведения презентаций. Тем не менее, все многообразие методов сбыта можно разбить на две большие группы, которые, в свою очередь, разделить на четыре базовых.
• Подход, ориентированный на продажу.
• Стимул-реакция.
• Изменение отношения клиента к покупке.
• Подход, ориентированный на клиента.
• Удовлетворение потребностей клиента.
• Решение насущных проблем.
Подход, ориентированный на продажу, использует стандартизированные высокоэффективные технологии проведения продаж. Он характеризуется эффектной подачей характеристик товара, критикой продукции конкурентов, использованием пышных презентаций и предложением скидки при условии немедленного заключения сделки. Этот подход предполагает определенное давление продавца на покупателя, подталкивающее его совершить покупку под влиянием яркой презентации и связанных с ней положительных эмоций.
Подход, ориентированный на клиента, предполагает, что торговый представитель помогает решить проблемы, с которыми сталкивается потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить подходящее решение проблемы. Считается, что мастерство проведения презентаций второстепенно по сравнению с умением анализировать потребности. Данный подход предполагает, что у потребителя могут иметься неосознанные потребности, создающие коммерческие возможности, и что клиенты ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не демонстрируют свои долгосрочные интересы и не стремятся заключить сделку любой ценой.
В основе подхода стимул-реакция лежит общеизвестный факт, что любое воздействие на органы чувств человека порождает ответную реакцию. Начинающие продавцы должны выучить, какие действия или слова (т. е. воздействие на потребителя) какую реакцию чаще вызывают у клиента. В хорошей модели «стимул-реакция» большая часть негативных реакций покупателя известна заранее. Обычно эти реакции достаточно однотипны и прогнозируемы для большинства ситуаций. Их можно использовать при обучении новых сотрудников умению контролировать ситуации, возникающие в процессе продажи. Например, если потенциальный клиент говорит: «В данный момент у меня нет свободных средств на покупку этого товара», у представителя сбыта должен иметься наготове не один, а несколько возможных реакций, например, он может заявить: «Это не проблема. В нашей компании предусмотрена специальная система кредитования клиентов. Ее суть заключается в следующем…» Таким образом, акцент при обучении торговых представителей работы с моделью «стимул – реакция» необходимо делать на трех основных моментах: типовой презентации товара, наиболее вероятных реакциях потенциального клиента и дальнейших действиях сотрудника, которые позволят ему взять инициативу в свои руки.
У этого подхода есть очевидные преимущества. Хорошо отработанная («записанная на пленку») презентация гарантирует, что представитель сбыта изложит потенциальному клиенту в предельно четкой, полной и логически последовательной форме всю важную информацию о продукции или услугах компании и – главное – сумеет преодолеть его возражения. Повысить эффективность обучения можно с помощью ролевых игр в сочетании с видеозаписью и последующим ее просмотром и анализом. Кроме того, подход «стимул – реакция» позволяет фирме принимать на работу людей с небольшим опытом работы, затрачивая на их обучение и подготовку минимум времени.
