Книга Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов - Джоселин Линдер

С точки зрения общественной безопасности запрет на посторонние занятия за рулем очень важен. Согласно докладу Департамента транспорта США, написание сообщений во время вождения повышает риск аварии в 23 раза, а для молодых водителей он оказывается еще выше – из-за неопытности, а также потому, что у них, как правило, больше отвлекающих факторов за рулем, чем у более старших водителей. Весьма вероятно, что вождение будет считаться все менее крутым и все больше и больше детей будут кричать «Чур, я на переднем сиденье!», уступая водительское место кому-то другому, – покуда остается вообще хоть кто-то умеющий управлять автомобилем.

Есть вероятность, что, стремясь обеспечить безопасность вождения путем запрета многозадачности, общество однажды придет к тому, что автомобиль начнет терять привлекательность в качестве средства передвижения. Что если в то же самое время возможности многозадачности – социальные и игровые альтернативы – будут становиться более качественными, доступными и значимыми? Какой эффект произведут эти изменения на автомобильную промышленность?

В последние 50 лет производители автомобилей пытались справиться с множеством задач – включая растущее внимание к безопасности и проблемам окружающей среды, увеличение себестоимости и рост зарубежной конкуренции, – но они всегда могли положиться на желание человека обладать автомобилем. Возможно, в будущем из-за игровых изменений люди станут предпочитать Facebook и Farmville семейной модели Ford. Как изменятся наша жизнь, города и общество? И, что намного интереснее, как на это отреагирует автомобильная индустрия?

Стратегический сдвиг в человеческом поведении и конкурентный ответ на него – если он будет основан на играх и геймификации – потребует новой организации мыслительных процессов. Будет недостаточно в ответ на растущую угрозу постоянной отвлеченности людей просто предложить им сыграть в лотерею или побороться за звание сотрудника месяца (хотя и в том и в другом есть смысл). Чтобы оставаться конкурентоспособным и дать вашей компании возможность добиться успеха в этом новом мире, вы должны геймифицировать ее целиком и полностью.

Короче говоря, вам нужна стратегия.

Автомобильная индустрия пока не придумала, чем заделать прореху в мотивации, но она предпринимает конкретные шаги для решения этого вопроса с помощью геймификации. Honda, Toyota, Nissan и Ford разработали встроенные приложения для приборной доски, которые позволяют эффективно использовать возможности игрового подхода для вовлечения людей совершенно новым, экологически безопасным и корректным с точки зрения правил дорожного движения способом. К примеру, Ford использовал игровую концепцию виртуальных животных (известных также как тамагочи), для того чтобы сделать вождение более приятным. В гибридной модели Focus/Fusion виртуальный саженец растет и становится зеленее, когда водитель совершает правильные с точки зрения экологии поступки, например ездит медленнее и сокращает расход топлива. Растение подкрепляет позитивный условный рефлекс за каждую пройденную милю. Приложение для Nissan Leaf позволяет водителям еще больше: с помощью Facebook они могут соревноваться в том, кто окажется самым быстрым, аккуратным и экологичным (рис. 2.1). Компания предлагает различные задания и предоставляет клиентам обратную связь, чтобы получить не только хороших водителей, но и водителей, которым нравится Nissan Leaf и которые гордятся им. Такие примеры инновационных разработок – правильный первый шаг для Детройта. Если автопроизводители продолжат вкладываться в подобные проекты, то трудно предугадать, как они в итоге смогут изменить ощущения водителей.

Рис. 2.1. Интерфейс приборной панели Nissan Leaf позволяет пользователям сравнивать безопасность и экологичность собственного вождения с таковыми других водителей, делая этот опыт социальным

Стратегические подходы к геймификации

От инновационных продуктов – вроде тамагочи, встроенных в приборную доску, и до проектов, полностью основанных на играх, – прозорливые автопромышленные компании (и не только они) разрабатывают всеобъемлющие стратегии геймификации, способные помочь им адаптироваться к стремительно меняющемуся миру и добиться в нем процветания. Некоторые используют игровые подходы для усиления «основ», в то время как другие – для перезапуска или переориентации бизнеса. В любом случае геймификация предоставляет некоторые очень мощные методы. Наиболее вдохновляющие примеры развивают стратегическое мышление с невиданной доселе скоростью.

Как это обычно бывает, у компаний, преуспевших в стратегии геймификации, находятся общие модели поведения:

• ориентирование на потребителя;

• создание новой штатной единицы – директора по вовлечению;

• предоставление пользователям того, что они хотят;

• вовлечение – задача номер один;

• понимание, когда игра становится главнее;

• создание центра передового опыта и инноваций.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих подходов.

Ориентирование на потребителя

В 2004 году eBay был одним из интернет-гигантов – он господствовал на рынке сетевой коммерции, а управляла им харизматичная Мэг Уитмен. Но к 2008 году настали тяжелые времена, акции упали почти на 20 %. Многие аналитики принялись спорить, сможет ли компания пережить последствия неудачных решений, например покупку Skype за 2,5 миллиарда долларов и постоянное недовольство со стороны продавцов, обеспокоенных стремлением Уитмен увеличить комиссию и тем самым снизить их прибыль.

Но к 2012 году компания совершила то, что многие на Уолл-стрит полагали невозможным, – вернулась в первые ряды интернет-гигантов. Во втором квартале того года компания обнародовала рекордные доходы, которые объяснялись успехом на мобильном рынке и новым дизайном интерфейса заказов. Даже для «безнадежных» аукционов и коммерческого бизнеса то был лучший квартал с 2006 года – объем продаж составил 6,3 миллиона долларов. Хотя это произошло большей частью благодаря принадлежащему компании сервису PayPal и мобильным подразделениям, показавшим великолепные результаты в начале 2000-х, также и другой, менее известный герой в существенной степени помог ускорить переориентирование eBay на клиентоцентричность.

Мэтт Маклорин, глава EPIC (лаборатории eBay), считает, что самое важное из сделанного компанией – это то, что интересы пользователя были поставлены выше целей корпорации. Такой подход явился следствием серьезных заимствований у разработчиков игр, таких как Rockstar (создателей популярной серии Grand Theft Auto). Одной концепцией, перепрыгнувшей из мира развлечений в мир коммерции, стало намерение команды разработчиков проектировать, настраивать и реализовывать клиентоориентированные проекты быстро и при помощи легко изменяемых инструментов.