Книга Глэм-капитализм - Дмитрий Иванов

► БАЗОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ – ОБРАЗ, СЕТЬ, ДОСТУП.

Соответственно, наиболее эффективным инструментом новой экономической деятельности являются те технологии, которые обеспечивают работу с образами, построение сетей, организацию доступа. Этими качествами обладают коммуникационные технологии, и поэтому все их разновидности были интегрированы в новую экономику.

В сфере печатных масс-медиа характерной тенденцией стало появление огромного множества новых изданий, которые функции газет и журналов выполняют виртуально, потому что страниц с рекламой в них больше, чем с новостями и статьями. Журналы и газеты выгодно печатать не потому, что читатели платят за возможность их читать, а потому, что рекламодатели платят за возможность перемежать рекламой публикуемые тексты или вовсе наполнять их ею. Поэтому выпуск печатных масс-медиа обходится все дороже, но для читателя они становятся все дешевле или совсем бесплатными, как многие новые газеты. Однако, обеспечивая переключение с передачи информации на трансляцию образов, печатные масс-медиа не обеспечивают той степени интерактивности, которая нужна для построения сетей. Письма и телефонные звонки в редакцию и ответы на них – слишком заторможенная интеракция.

Электронные масс-медиа обеспечивают и трансляцию образов (радиостанции чуть хуже, чем телеканалы), и относительно высокую степень интерактивности (вовлечение аудитории в диалог прямо в эфире при помощи телефонных звонков или приглашений на ток-шоу). Радио и телевидение не только продвигают бренды компаний-производителей, но и создают бренды: образы популярных теле-/радиоведущих и персонажей теле-/радиопрограмм становятся зонтичными брендами для разных товаров – от книг и компакт-дисков до собственных линий косметики и одежды. Так что теперь столь раздражающие и публику, и выступающих от ее имени законодателей рекламные паузы в телепередачах больше ничего не прерывают (рис. 4).

Рис. 4. Наиболее перспективный тип product placement – использование продвигаемого бренда с помощью актера или медийного лица

Телесериалы, кинофильмы, ток-шоу, даже выпуски новостей превратились в рекламоносители, обеспечивая «размещение продукта» в самой сюжетной ткани. Ведущая роль электронных масс-медиа в новой экономике хорошо отражена в структуре затрат рекламодателей. Так, в США в 2003 году 25% затрат на рекламу приходилось на прямую почтовую рассылку, 28% – на газеты и журналы, 40% – на телевидение и радио[24].

Электронные масс-медиа успешно транслируют образы и формируют сети, связывая массы рассеянных в пространстве людей общими интересами и общими смыслами, но когда вовлеченные в сеть люди пытаются стать активными участниками и внести свой вклад в создание образов, они сталкиваются с проблемой доступа. В централизованных и линейных (вещатель – аудитория – вещатель) масс-медийных сетях организация доступа к ресурсам создания образов и к общению с другими участниками сети требует дополнительных технологий – транспорта, почты, телефона или чего-то, что может их заменить.

Это «что-то», ставшее новым и универсальным медийным инструментом, – персональный компьютер с модемом. Вообще говоря, первые компьютеры (большие ЭВМ) появились в 1940-х годах, а первые компьютеры для частных лиц – в 1960-х. Но тотальная компьютеризация началась только тогда, когда компьютеры смогли стать инструментом виртуализации, когда они дали возможность работать с образами, строить сети, организовывать доступ.

Переломный период – последние два десятилетия прошлого века. В 1981 году компания IBM выпустила компьютер, задавший технологический стандарт PC (от англ. personal computer), и через 10 лет в США было уже 200 компьютеров на 1000 человек, а еще через 10 лет – 600 на 1000. Когда в самом начале нового века в США компьютеризация достигла уровня проникновения в повседневную жизнь большинства населения, остальной мир только втягивался в процесс. В 2001 году в странах Европейского союза степень компьютеризации была в среднем в 1,5–2 раза меньше, в России и Бразилии – в 10 раз, а в Индии и Китае – в 20 раз[25]. Столь же быстрыми темпами распространялись в конце XX века компьютерные сети. В 1981 году около 200 компьютеров вошли в только что созданную сеть, названную интернетом, а через 20 лет в сеть входили свыше 100 млн компьютеров и в ней существовало уже около 400 млн сайтов[26].

Виртуализация стимулировала столь масштабную компьютеризацию потому, что компьютерные мультимедиа обладают наибольшим коммуникационным потенциалом – способны обеспечивать наиболее интенсивные коммуникации (табл. 5). К сообщениям печатных масс-медиа читатель может обращаться многократно, перечитывая выпущенный номер газеты или просматривая экземпляр журнала тогда, когда считает нужным. Но сообщения печатных масс-медиа лишь «двумерны»: они предлагают текст и изображение. Телевидение обеспечивает «многомерность» сообщения за счет видеоряда и звука, но обращаться к этим сообщениям телезритель может не тогда, когда хочет, а только по жестко составленному расписанию – программе передач. Радио совмещает слабости печатных масс-медиа и телевидения: «плоское» сообщение, обратиться к которому можно не в любой момент, а лишь по единой для всех слушателей программе.

Таблица 5. Коммуникационные возможности различных медиа

Все виды коммуникационных технологий в одинаковой степени могут обеспечить передачу информации, то есть сведений/данных, повышающих уровень знаний. Но коммуникация как обмен символами, ведущий к поддержанию связей, созданию общности (от англ. community), лучше всего обеспечивается компьютерными мультимедиа. Они позволяют создавать многомерное сообщение, комбинируя текст, изображение, видеоряд, звук. Они позволяют осуществлять интеракцию в режиме реального времени и виртуального общего пространства и позволяют иметь доступ в коммуникационную сеть в режиме 24/7. Поэтому компьютерные сети стали наиболее эффективным инструментом виртуализации.

Компьютерные мультимедиа до сих пор не вытеснили традиционные коммуникационные технологии. Различия в коммуникационном потенциале предопределяют экономический потенциал различных инструментов виртуализации. Это хорошо показывает статистика затрат на рекламу, приходящихся на различные типы медиа. Например, в США – на самом большом в мире рынке рекламы – в 2003 году расходы на рекламу в печатных медиа составляли 39,2%, радио – 12,9%, средства наружной рекламы – 3,2%, телевидение – 39,5%, интернет – 5,2%. Через пять лет, в 2008 году, структура изменилась, но не кардинально: печатные медиа – 37,8%, радио – 6,7%, носители наружной рекламы – 2,8%, телевидение – 45,8%, интернет – 6,9%. В 2013 году на телевидение пришлось 39% рекламных расходов, на печатные медиа – 19,5%, на цифровые (интернет-сайты, мобильные приложения, рассылка CMC и т. д.) – 27%.