Книга Копирайтинг в Instagram - Петр Панда

Посты третьего автора были другими по эмоциональному насыщению (много превосходных степеней и прилагательных), слишком мало глаголов и конкретики, слабая ритмика текста и многое другое.

Так вот голос бренда – это именно то, что ломал третий копирайтер. А вот теперь, внимание, отложите в сторону колющие и режущие предметы. Я сейчас добавлю нам проблем.

Третий копирайтер ломал голос бренда через свой авторский голос.

Давайте поймем разницу, иначе вы на меня точно обидитесь:

Голос бренда – это формат информационной подачи, который должен отличать вас от других. Это смесь из стилистики, приемов общения, моральных принципов, психологии и маркетинга, по которой вас узнают. Это, скажем так, ваша фирменная символика. Ваш контент-брендинг. Это то, как вы ставите себя с читателем, о чем с ним и как с ним говорите.

Несколько надменно. Или дружелюбно. Смеетесь ли вы или ходите по постам в черном костюме, улыбаясь 2 раза в год. Признаете ли ошибки или у вас все всегда идеально. Это аура поста. Дух компании, выраженный в буквах.

Авторский голос – тоже объемное понятие. Это не просто то, как автор пишет тексты. Это больше. Это его видение мира, отношение к людям, его внутренняя индивидуальность. И только потом – то, насколько большой у него словарный запас, дружит ли он с емкими сравнениями, умеет ли подстраиваться под нужную стилистику, как составляет предложения и так далее.

Так вот, главная наша задача в том, чтобы авторский голос вошел, словно нужный пазл, в голос бренда. Этакое 100 % попадание.

Если вы и есть – главный и единственный автор постов, тогда проблем нет. Голосом бренда автоматически становится ваш авторский голос. Ваша личность, реальная или придуманная для имиджа. Если реальная – проще, не придется ничего менять. Если придуманная – сложнее, придется меняться «под посты». И все же это проще: вам всего-то нужно придумать какие-то любимые фишки, проработать структуру общения и приучить читателя к конкретному формату.

Проблемы начинаются тогда, когда голос бренда не сформулирован четко или сформулирован, но автор искажает его в силу своей неопытности, слабости, самоуверенности, глупости, поспешности или даже пола.

А еще есть просто «не ваши авторы». Скажем, копирайтер по темпераменту меланхолик, которому нравится размышлять о мирах, несправедливости мироздания и неизбежности тлена всего сущего. И тут вы со своим супер-залихватским брендом «пиу-пиу, тыщ-тыдыщ, лучшие праздники в Тамбове, ребятки, рассмешим даже памятники».

Давайте закрепим идею: голос бренда и авторский голос 1) должны быть, 2) должны быть идентичны. И если не совсем идентичны, то хотя бы максимально похожи.

Давайте сравним два варианта отрывков продающего поста. Например, наш голос бренда – «ярко-позитивный, отчасти задорный, с вкраплениями сленга и интернет-культуры, для молодой аудитории до 35 лет».

Отрывок 1:

«Это. Просто. Классный курс!!! Он пинком меняет жизненные установки. Мы опросили 300 студентов, и только двое смогли себя заставить НЕ поставить восклицательных знаков в отзывах. Отличный результатец!»

Отрывок 2:

«Данный курс – абсолютно новаторский. Он идеально подойдет для смены установок и удовлетворит ожидания даже самых взыскательных студентов. Практически все студенты курса поставили ему только отличные оценки!»

*Примечание. Здесь и далее я буду давать утрированные примеры. Можно, конечно, давать и на тонких настройках, в полутонах, но зачем мне и вам недоуменное «…иии?». Все же читатели разные и уровень подготовки разный, а потому крупные, явные мазки и контрасты, понятные даже Йети.

Как мы видим, в первом случае – все по схеме. Полный отвал башки. Текст попадает в голос бренда и звучит там органично. Во втором случае – такое ощущение, что его написал журналист, отработавший 30 лет на передовицах в газете «Урожайный урожай». Еще немного, и из поста посыпется песок, плюс – полезет синтепон искусственных тонов.

Голос бренда – это очень важно. Высший пилотаж – писать так, чтобы вас читали именно из-за текстов. Даже не из-за новостей, новых фишек или огромных скидок. А любили за тексты, смаковали их. Такое вполне возможно, скажу сразу. Я буду этому крепко учить, но чтобы получилось – практиковаться придется долго.

Напоследок, уже успевшая стать коронной фишка этого раздела – «Позже в книге мы обязательно будем более полно изучать схемы создания авторского голоса, пока же просто запомним, что он есть».

Да-да, извините, пока только пунктиром, разделывать слона будем позже.

Эпилог. Еще раз все 6 принципов

Чтобы ничего не забылось и лежало в одной кучке, самое время еще раз собрать 6 принципов правильного поста вместе. Вот они:

• Принцип 1. Тексты сегодня не читают, их сканируют.

• Принцип 2. Начинать без раздумий.

• Принцип 3. Человеку должно быть удобно.

• Принцип 4. Каждый пост – настоящий.

• Принцип 5. Не впаривайте – это видно.

• Принцип 6. Общая структура поста:

1. Хорошая картинка.

2. Хэштеги.

3. Эффект вовлечения.

4. Голос бренда.

Не можете навскидку четко охарактеризовать какой-то принцип из списка и вспомнить его главные особенности? Тогда срочно возвращайтесь назад. И учите так, словно билеты в автошколе зубрите.

Это основа. Ею нужно пропитаться, как торт «Наполеон» – кремом. Вы должны помнить ее наизусть. Она должна всплывать в памяти «на автомате». Очень советую на первое время и вовсе распечатать или переписать этот список и повесить его, чтобы мелькал «перед глазами».

Ну-с, теперь, когда кое-что из основ поняли, давайте пойдем дальше. И мне снова очень нужна ваша свежая голова. В следующем разделе будет полно новых знаний, которые тоже нужно навсегда поселить в памяти. Нас ждут великие Instagram-дела.

Часть 2

Создаем текст

Ну вот мы наконец-то зашли на территорию, которые почему-то очень многие пробегают, не останавливаясь. Глупыши, не замечающие главного за второстепенным.

Продающие посты? Дааа! Виральный контент? Урааа! Убеждение к действию? Ваууу!

Основы текстов? Нууу…

Но, друзья, давайте поразмыслим: как строится развитие копирайтера вообще? Каков его путь, так сказать, в разрезе?

Мне здесь видятся 3 главных этапа роста, причем с тенденцией к профессиональному сужению:

Этап 1. Нужно уметь писать.

Этап 2. Нужно уметь писать текст.

Этап 3. Нужно уметь писать текст для продаж, PR, вовлечения и т. п.

Тоже заметили? Второй этап почему-то стоит до третьего. Умение писать «текст вообще», оказывается, выше по приоритету, чем умение писать какие-то конкретные тексты. Работает принцип, который практикуется в любом вузе: сначала дается основа, а затем идет уже профильная специализация.