Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

При таком положении дел нет ничего удивительного в том, что лидерам производства приходится обращать самое пристальное внимание на связи с общественностью – как в широком смысле слова, так и с чисто практической точки зрения.

Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отводят определенное место целым бюро по связям с общественностью.

В Нью-Йоркском обществе руководителей ассоциаций[18] – организации, объединяющей руководителей государственных, местных или национальных компаний, таких как, например, Объединение производителей обоев, Ассоциация американских машиностроителей, Американская лига защитных тарифов, Ассоциация кораблестроителей Атлантического побережья, Национальная ассоциация кредиторов, Ассоциация американских производителей шелка и еще семьдесят четыре подобных союза, – предусмотрены такие виды деятельности, как совместная реклама; корректировка и сбор пожертвований; учет расходов; кредитное бюро; дистрибьюторская деятельность и выход на новые рынки; образовательная деятельность, стандартизация и исследовательская работа; проведение выставок; отдел международной торговли; органы внутреннего управления; общая информационная поддержка; промышленный отдел; законотворчество; оказание юридических услуг; отчеты о состоянии рынка; статистика; отдел транспорта; представительство в Вашингтоне; арбитражная деятельность. Важно отметить, что в состав сорока из указанных организаций входят отделы по работе с общественностью, основная часть деятельности которых связана с созданием общественного мнения в интересах своих компаний.

Американская телефонная и телеграфная компания усиленно изучает проблемы в области своих связей с общественностью, чтобы не только расширить бизнес, но и создать атмосферу сотрудничества между компанией и обществом. Работу операторов телефонной компании, статистические данные, подробности о звонках, особенностях связи и инженерном оборудовании представляют широкой публике разными способами. Во время войны и некоторое время после ее окончания нужно было в первую очередь заверить пользователей в том, что качество связи недостаточно высокое в силу объективных причин – особых обстоятельств в стране. А люди в ответ на эти усилия компании, которые выглядели как вежливые попытки принести извинения, относились терпимо к более или менее серьезным сбоям в ее работе, воспринимая такую ситуацию как нечто само собой разумеющееся. Если бы компания не заботилась о мнении своих клиентов, то в этом случае пользователи телефонной связи с большей нетерпимостью требовали бы, чтобы качество услуг соответствовало довоенным стандартам.

Когда-то американцы с удовольствием подтрунивали над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Теперь же мы наблюдаем, как американские города соревнуются за право проводить различные собрания, ярмарки и конференции, которые являются неотъемлемой частью их программы связей с общественностью. В газете New York Times некоторое время назад было напечатано послание губернатора Небраски, в котором он благодарил рекламодателей за их вклад в процветание своего штата.

Газета New York Herald недавно опубликовала редакторскую колонку под названием «Государству выгодна реклама». Главным образом в ней сообщалось о кампании, в ходе которой представители штата Вермонт стремились сформировать в глазах общественности благоприятный имидж своего штата. Среди прочего в статье отмечалось, что в Вермонте издается журнал «Вестник Вермонта» – интересное издание с любопытными иллюстрациями и хорошо составленными текстами, и освещаются в нем исключительно особенности промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата Вермонт, а также рассказывается о его живописных местах, привлекательных для летнего отдыха. Читатель и сам легко может вспомнить о подобных успешных попытках привлечь внимание общественности или получить публичное одобрение деятельности отдельных сфер производства либо целых производственных объединений.

Есть доля истины в забавной истории на эту тему, опубликованной в одной из газет Нью-Йорка. Современные руководители общественных движений, производств и объединений, скорее всего, согласятся с ее главным героем. Она повествует о человеке, который решил убедить своего товарища в том, что не так важен чей-то поступок как таковой, сколько та молва, которая о нем пошла и обеспечила ему место в истории. Он привел в пример Барбару Фритчи[19], Эванджелину[20], Джона Смита[21] и еще несколько известных личностей, доказывая, что они прославились не столько благодаря своим поступкам, сколько благодаря работе своих отличных специалистов по связям с общественностью.

– Очень хорошо, – согласился его друг. – Но приведи мне пример человека, который действительно совершил что-то великое, а этого не заметили.

– Ты ведь знаешь о Поле Ревире[22], – ответил главный герой. – Можешь ли ты назвать мне имена еще двоих людей, которые той ночью тоже отправились в путь, чтобы рассказать окрестным жителям о приближении армии британцев?

– Никогда о них не слышал, – был ответ.

– Там было трое ожидавших сигнального огня на Старой северной церкви, – продолжил рассказчик. – Все трое сели на коней и отправились в путь, как Пол Ревир, о котором и пишет Лонгфелло. Они все увидели условный сигнал. Все отправились к фермерам и разбудили их, рассказав об опасности. Впоследствии один из них был офицером в армии Вашингтона, а другой стал губернатором штата. И никто из двадцати тысяч американцев никогда не слышал их имен, но при этом мало кому в Америке не известно имя Пола Ревира.

– Так что же, Ревир заслуженно вошел в историю, или это Лонгфелло его прославил?

Глава 3

Что значит защищать чужие интересы

Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом играет решающую роль. Отдельные люди и различные их объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для того чтобы создать себе положительный имидж в обществе с помощью самых квалифицированных консультантов. Теперь к специалисту по связям с общественностью относятся так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекомендации и представляет его интересы.