Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

– профессиональный коммуникатор делает организацию известной, формируя единый голос бренда, объединяющий ее вербальные, визуальные и цифровые сообщения, а также все виды деятельности организации с помощью общей миссии и видения;

– профессиональные коммуникаторы разрабатывают стратегический план коммуникационной деятельности, основанной на исследованиях; они осуществляют коммуникацию с различными аудиториями, используя различные стили общения; создают и редактируют контент; определяют, где и как осуществлять коммуникацию и как оценивать результаты своей работы;

– и, наконец, они являются не только голосом, но и совестью своих организаций, стремятся обеспечить их финансовую, общественную и экологическую устойчивость.

Так, по утверждению IABC, проявляется комплексная и всеобъемлющая характеристика деятельности современных профессиональных коммуникаторов, и именно этими качествами они отличаются от людей, которые просто трудятся в «информационном поле», упаковывая информационные сообщения и поддерживая обратную связь.

Первую и наиболее известную модель построения массовой коммуникации предложил в середине прошлого века американец, политолог и специалист по пропаганде Гарольд Лассуэлл. В работе «Структура и функции коммуникации в обществе» он анализировал взаимосвязь между массовой коммуникацией и эффективностью пропаганды. Тогда-то и была предложена «формула» Лассуэлла, ставшая классической: «Наиболее подходящий способ описания коммуникативного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы:

– Кто?

– Что сообщает?

– По какому каналу?

– Кому?

– С каким результатом?».

Модель подразумевает, что коммуникатор всегда должен повлиять на получателя информации – реципиента и, соответственно, в ее основе лежит убеждение.

С тех пор появился еще десяток иных, все более и более сложных моделей. Да и сам Лассуэлл спустя двадцать лет предложил более расширенный вариант модели. Она предполагала изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие дополнительные вопросы: Кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Ориентируясь на какую аудиторию? С каким результатом?

Что принципиально нового появилось в последние лет тридцать в инструментах коммуникации?

Две крайне важные вещи: Интернет и мобильная телефония. Развитие и проникновение Интернета фактически сначала разрушило монополию, а затем просто упразднило существование СМИ в их сложившемся неизменном виде. Возник термин – средства массовой коммуникации – СМК, пришедшие на смену традиционным СМИ. Контент по-прежнему «царь горы», но он рождается, живет, дополняется и распространяется совершенно иными способами, нежели те, которые практиковались еще четверть века назад. Интернет дал нам возможность самостоятельно создавать и распространять информацию. Появилась даже теория «вирусного редактора» – это некое «распределенное существо Интернета, первый удавшийся искусственный интеллект, проводящими нейронами которого являются сами люди-юзеры».

А «мобильник» – смартфон – неотъемлемый аксессуар любого из нас, начиная, пожалуй, уже с самого нежного возраста? Он дает нам возможность постоянно пребывать в информационном потоке, получать информацию «здесь и сейчас». Классическая модель хорошо отлаженной системы средств массовой информации раньше строилась примерно таким образом: радио по возможности оперативно сообщает, что произошло; телевидение вечером в прайм-тайм показывает, как именно это было; ежедневные газеты наутро объясняют почему. Чистый архаизм, верно?

В вашем кармане или сумочке звякнул смартфон с подключенным Интернетом, и вы мгновенно получили информацию о произошедшем событии, причем часто с видеорядом, снятым очевидцем на телефон и сразу со ссылками на комментарии. Лайкнули, сопроводили собственным комментарием и стали стихийным соавтором, плеснули свой ковшик в информационный поток, который растущей волною мгновенно накрывает миллионы человек.

Усложняясь, диверсифицируясь, используя новые постоянно возникающие каналы и инструменты, принцип коммуникации тем не менее не изменился. Мы по-прежнему работаем для того, чтобы влиять на выбранную аудиторию посредством донесения до нее информационных сообщений.

Кстати, об аудитории. Собственно, представленная выше модель эволюции рыночных стратегий может быть интерпретирована как модель постоянного сужения целевых аудиторий. От обращения, адресованного всему рынку, до индивидуально ориентированной бизнес-стратегии, весь пафос маркетингового месседжа которой направлен на одного-единственного конкретного человека.

Но глядите, что тогда получается с процессом коммуникации.

Современная технология производства позволяет нам кастомизировать продукт под индивидуального потребителя. Можно заказать на текстильной фабрике собственный фасон брюк, с удобным карманом под твой размер смартфона. Можно собрать из имеющихся на сайте производителя тысяч опций собственную модель автомобиля на одной из предлагаемых универсальных платформ. Можно сконструировать индивидуальный план дистанционных тренировок или обучения. Технологических проблем нет. Но что это означает с фундаментальной, онтологической точки зрения?

Традиционно в индустриальном обществе взаимодействие потребителя с производителем опосредуется через приобретение товара или услуги. Вы сняли с полки в супермаркете и пробили в кассе пакет молока. Помимо молока, вы получили возможность взаимодействия с его производителем: вы вступили в товарноденежные отношения, регламентированные нормами и законами, вы можете пожаловаться и вернуть не устраивающий вас продукт или, наоборот, поблагодарить компанию. Вы в контакте. Этот пакет молока, упаковка витаминов, обувь, компьютер не были произведены конкретно под вас. Они появились как «вещь без хозяина» и ожидали своего владельца на полках магазинов.

Но в рамках индивидуально ориентированной маркетинговой стратегии эта схема не работает. Вещь изначально имеет «хозяина» – вы вступаете в контакт с производителем и заказываете, конструируете, выбираете продукт или услугу конкретно под свои потребности и желания. Собственно, пока вы не сформулируете производителю свой запрос, процесс производства запущен не будет.

И ваши отношения с производителем опосредует уже не товар – его на момент заказа еще не существует – а что? Процесс коммуникации. Значит, тот, кто предложит наиболее удобную, дружелюбную, интуитивно понятную коммуникацию потребителю, тот и победит в конкурентной схватке. На современном рынке выигрывают не те, кто лучше производит, а те, кто лучше коммуницирует.

Современное открытое информационное пространство – платформа для апелляции к ценностям потребителя. А ценности – это важно. Ценности – это то, за что люди зачастую готовы жертвовать не только содержимым собственных кошельков, но даже жизнями. В последние годы потребители приобретают продукты только той компании, ценности которой разделяют. Начиная от скандалов тридцатилетней давности с вьетнамскими и филиппинскими детьми, шьющими за бесценок кроссовки Nike, до современных актуальных тем, связанных с борьбой за экологию, предпочтением органической продукции, феминизмом, инклюзивностью. Полагаете беспорядки на расовой почве в США и Европе не повлияют на структуру потребления? Повлияют и еще как.