Книга Социальный контроль масс - Олег Карпухин
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.
Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.
Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.
Четвертый этап – закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основные идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.
Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков: 1) исследование целевых групп; 2) исследование конкурирующих идей. Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.
Следующий шаг в маркетинге проекта – подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансирование и т. д.). Затем осуществляется реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.
Лоббирование представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов объединений, корпораций посредством организованного воздействия на законодательную и исполнительную власть. Это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждения, диалога, полемики, обмена информацией.
Частью лоббирования является деятельность, обеспечивающая связь корпорации с органами власти, получившая название «джиар» (GR) – government relations. Специалисты GR выстраивают доверительные, конструктивные отношения между компанией и властью. Для этого они отслеживают информацию о готовящихся законах, о планах, проектах и прогнозах властных органов, доводят до правительства позиции и интересы компании, ведут конструктивный диалог с властью, способствуют сотрудничеству компании с правительственными структурами во взаимовыгодных проектах. Поддерживая связь с правительственными структурами, компания разрабатывает более точные перспективные планы, учитывающие политику правительства. Основная целевая группа в «джиар» – деятельности – законодатели. Компании ведут заинтересованную работу с законодателями в части законов, имеющих к ним отношение, стараясь усилиями специалистов GR довести до парламента свои интересы и предложения. Активно используя GR-технологии в медиапространстве, можно нейтрализовать бюрократические издержки в сфере власти и побудить лиц, принимающих решение, увидеть позицию компании. И это особенно полезно, когда сам орган государственной власти является лоббистом того или иного проекта. Практика выстраивания отношений бизнеса с властью распространена во всем мире и, как правило, регулируется определенными законами.
В США существует закон о федеральном регулировании лоббирования, принятый в 1987 г. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Их функции регламентированы, а деятельность зарегистрирована. К ним предъявляются следующие требования: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, а также опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.
В демократическом обществе лоббирование выполняет несколько ф у н к ц и й. Прежде всего это посредничество между гражданами и государством, которое лоббистские группы осуществляют путем обмена информацией. В процессе принятия законов они доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, или, как их еще называют, группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют лучшему пониманию обществом и населением принимаемых законов.
Другая функция лоббирования – регулирование общественных интересов. Так как в обществе существуют различные группы и структуры со своими специфическими интересами, то необходимы способы и механизмы сопоставления интересов, определения их приоритетов в рамках юридических норм. И дело не только в том, что «проталкивается» нужная для общества инициатива, важно, что она сопоставляется с интересами других групп и общества в целом.
Функция лоббирования и в том, что оно дает возможность участвоватъ в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббирование как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эта функция лоббирования представлена в политической системе США. В ней просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем «паблик рилейшнз». Структура американского общества, помимо традиционного деления на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему «паблик рилейшнз», если ее рассматривать как элемент управления обществом. В Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества. Но помимо этого там получил развитие еще и так называемый феномен «клиентства». Тот, кто преследует конкретные интересы и готов отстаивать их или ускорить претворение в жизнь, в качестве клиента обращается к профессионалу лоббирования, который за гонорар или комиссионные объяснит, как и чего добиваться, где, когда и от кого [18,492–493].
Устойчивость американского общества во многом обеспечивается за счет механизма лоббирования. Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления: 1) личное представление аргументов; 2) предоставление результатов исследований; 3) выступление на слушаниях в комиссиях конгресса; 4) воздействие на законодателя через контакты лоббиста с влиятельным избирателем; 5) воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; 6) приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; 7) взносы денег на избирательные кампании; 8) участие в ведении политических кампаний; 9) лоббирование с помощью широких масс, что предполагает использование телефонных линий, массовую рассылку факсов, веб-сайты и компьютеризованную прямую рассылку почты, нацеленных на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в парламент и правительство; 10) распространение в избирательном округе законодателя результатов его голосований; 11) организация пропагандистских кампаний; 12) прямые взятки; 13) объединенное лоббирование несколькими организациями [10,78].
