Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

Ориентация на клиента в режиме онлайн

Игнасио Виллох Байод, представитель испанского банка BBVA: «Посетители нашего сайта получают доступ к различным кастомизированным продуктам и маркетинговым предложениям, которые формируются на основе их профиля. Клиент сам определяет, каким образом должен выглядеть веб-сайт и какая информация должна быть представлена на нем – во многом, это отражает тот же подход, который мы используем в наших новых банкоматах. Мы не хотим перегружать посетителей сайта рекламой и маркетинговыми предложениями. Напротив, мы позволяем клиентам самим выяснить, какие продукты и услуги удовлетворяют их потребностям, и считаем этот подход более эффективным, чем прямая реклама. Поэтому наш сайт выстроен вокруг клиентов. И в первую очередь – вокруг их насущных потребностей. Продукты, удовлетворяющие эти потребности, предлагаются чаще остальных, а сообщения о них особым образом выделяются на сайте. К примеру, для потребности, описываемой как “управление повседневной финансовой деятельностью”, мы предлагаем такие продукты, как сберегательные счета и кредитные карты, а для потребности “получение кредита” предлагаются ипотеки и потребительские кредиты с периодическими взносами. Мы используем “мудрость толпы” для того, чтобы постоянно оценивать, к каким потребностям следует обращаться в первую очередь. Веб-сайт не просто демонстрирует имеющиеся у нас продукты, а скорее классифицирует потребности клиентов под заголовком: “Вот что потребителям нужно от нас сегодня”».

* * *

Поставщикам финансовых услуг можно и нужно стать еще ближе к клиентам, чем в приведенных выше примерах. Им следует изучить, каким образом нужно применять в своей работе такие принципы «близости», как аутентичность, личное внимание и сочувствие, и внедрять их в свои удаленные каналы связи, контакты и сделки с клиентами.

Создавайте личный контакт через удаленные каналы. Разнообразные новые технологии уже становятся привычными атрибутами повседневной реальности, особенно для более молодых потребителей. Исследование, проведенное в 2010 году в США компанией Cisco, показывает, что свыше 50 % представителей поколения Y имеет веб-камеру, а 40 % потребителей из поколения Y заинтересовано в общении с банковским консультантом через видеоканал. С точки зрения финансистов это может стать отличной возможностью оказаться рядом с потребителем, невзирая на физическую удаленность.

Для предложения своих услуг израильский United Mizrahi Tefahot Bank успешно внедрил новый канал под названием Mizrahi Tefahot LIVE Banking, совмещающий преимущества, возникающие при личном общении, и скорость общения. Помимо всего прочего, клиент может общаться с личным банкиром через наиболее удобный для себя канал (телефон, электронная почта, SMS, чаты и так далее), а при необходимости и устроить с ним видеоконференцию.

Когда мы задали вопрос о ключевых факторах успеха Нааме Гат, вице-президенту UMTB по маркетингу и развитию бизнеса, она ответила: «Прорывным фактором этой концепции оказалось создание виртуального отделения или, лучше сказать, отделения, не требующего физического присутствия. Это виртуальное отделение работает точно так же, как и обычное, имеет ту же структуру и те же рабочие процедуры. Каждому клиенту виртуального отделения назначается личный банкир, отвечающий за решение всех вопросов клиента. Клиенты оперативно получают информацию обо всем, происходящем на их счетах.

Более того, личный банкир является частью команды, состоящей из трех постоянно работающих сотрудников. В часы, когда личный банкир недоступен, его команда работает со всеми запросами клиента и отвечает на все его вопросы. Благодаря такой структуре, в любой момент времени в виртуальном офисе будет банкир, знающий и клиента, и его потребности». Затем она добавила: «В конце 2009 года, после первого года работы, LIVE-отделения, составляющие всего 2,5 % от общего числа отделений, управляют отношениями с 10 % наших новых клиентов».

8. Активно тянуться к клиентам

BRD, второй по величине банк Румынии, являющийся частью Groupe Société Générale, можно считать примером для подражания в вопросе активного контакта с клиентом. Его стратегия выстраивания близких отношений с клиентом заключается в том, чтобы оказаться там, где клиенты проводят свое свободное время.

Идти туда, где находятся клиенты

BRD, второй по размеру банк в Румынии и входящий в состав Groupe Société Générale, создал целый ряд инновационных концепций активного движения к своим клиентам. Банк сфокусировался на идее прийти к клиенту в буквальном смысле слова. В 2009 году BRD получил две награды от Euromoney and Global Finance, назвавшего BRD «Банком года в Румынии». С этими выигрышными концепциями нас познакомил Сорин-Михай Попа, заместитель CEO банка BRD.

«Наиболее знакомой нам представляется концепция BRD Express, суть которой состоит в открытии небольших отделений в местах скопления потребителей, к примеру, в торговых центрах, аэропортах и университетах. Эти центры изменяют часы своей работы, в основном в зависимости от изменения трафика людей вокруг отделения. С октября 2004 года открыто свыше 700 отделений BRD Express.

Затем мы разработали концепцию BRD Blitz, идеально подходящую для некоторых сельских районов. Отделение Blitz представляет собой мобильную разборную конструкцию, которая управляется двумя сотрудниками. Они работают в тандеме, примерно так же, как в обычном отделении. Часы работы такого отделения ограничены – максимально они составляют несколько часов в день и два-три дня в неделю. Такая схема работы делает отделения Blitz значительно менее затратными, чем традиционные отделения банков. На настоящий момент эта концепция уже запущена более чем в 80 регионах, а сеть BRD Blitz является второй по размеру среди банковских сетей в Румынии.

Также мы придумали концепцию BRD Mini, позволяющую сотрудникам нашего банка работать на территории клиентов. Компания-клиент выделяет для открытия BRD Mini помещение в своем здании. Наши сотрудники работают в нем один-два раза в неделю по два-три часа. Они исполняют все основные функции фронт-офиса, оказывая при этом консультации и решая проблемы. С помощью BRD Mini мы обработали около 12 % заявок клиентов BRD на получение потребительского кредита в период с 2006 по 2008 год – по сути, такой объем работы соответствует нормальной загрузке одного стационарного отделения.

Однако самой инновационной концепцией является, пожалуй, Banco – конструкция в виде куба, в которой объединены банкомат, Robo (машина для автоматизированной оплаты счетов, спроектированная в виде достаточно привлекательного робота) и ЖК-дисплея, с помощью которого мы рассказываем потребителям о разнообразных продуктах и услугах. Основное преимущество подобной концепции – мобильность. Конструкцию можно устанавливать и демонтировать в зависимости от потока потребителей. Изначально концепция запущена в ряде горных курортов и на побережье во время сезона отпусков. Первые же результаты продемонстрировали большой успех».

Подобным же образом действовали Citibank и HSBC, открыв несколько мобильных подразделений на курортах в Уругвае, где часто проводит свои выходные множество зажиточных уругвайцев и аргентинцев. CheBanca! открыла целый ряд мобильных отделений, которые работают на лыжных итальянских курортах зимой, а потом переезжают в Сан-Ремо на период проведения знаменитого музыкального фестиваля.