Книга Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

• формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят «купи меня!»;

• позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;

• позволяет без труда узнать цену товара. Ранее мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру, и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;

• помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекая внимание к определенным товарам или брендам.

Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Самые распространенные POS-материалы в магазине:

• воблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу Обычно на воблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например «сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить воблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;

• баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера Размещается над точкой продажи;

• блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;

• гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами Указывает на логотип или изображение товара;

• дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар Располагается в хорошо проходимом месте;

• листовки и диспенсеры (лотки для листовок) используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

• мини-брошюра с информацией о товаре располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;

• мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара Крепится, как правило, к потолку Служит для указания места выкладки товара;

• муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;

• плакат (постер) формата А3 или А2 используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

• ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания палеты;

• световой короб – конструкция с внутренней подсветкой Размещается над секцией по ходу движения покупателей;

• специальные ценники – особые ценники яркого цвета с указанием цены в период распродажи;

• стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне Привлекает внимание к определенной торговой марке;

• тарелка для монет используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;

• флаги располагаются перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;

• шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.

Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.

Измерение эффективности системы мерчандайзинга

Поскольку система мерчандайзинга – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:

• оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;

• прибыль на квадратный метр торговой площади.

Важно отслеживать именно два показателя – и оборот, и прибыль. Часто руководство магазинов анализирует только оборот на квадратный метр. Это допустимо, если нам нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.

Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.

Самый важный показатель эффективности системы мерчандайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Общая торговая (выставочная) площадь магазина – это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.

Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади.

1. Учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в кв. м.)

2. Учитываются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряется в кв. м.)

3. Учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряется в куб. м.)

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.

Второй способ применяют в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки – кофе и три полки – чай.