Книга Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Обе стороны назвали это «историческим рукопожатием». 21 сентября 2009 года Adidas и Puma закопали топор давней войны, а их директора и другие сотрудники сыграли в товарищеском футбольном матче. Проведенное в Международный день мира мероприятие было задумано в качестве поддержки инициативы Peace One Day[38]. После игры служащие совместно посмотрели снятый британским режиссером Джереми Джилли, автором самой инициативы, фильм «День после мира».

Мероприятие было многими воспринято как реклама компаний с надуманным благородным поводом. Более двух десятилетий ни одно из предприятий не находилось в собственности семьи Дасслер, и враждебность между Adidas и Puma утратила свой личный характер. Однако в Херцогенаурахе это рукопожатие было для многих значительным событием – наконец-то, впервые со времен разрыва между братьями Дасслер, главы обеих компаний стояли вместе на футбольном поле перед лицом публики.

Йохен Цайц и Герберт Хайнер вышли на газон в черных футболках, на которых были изображены как дикая кошка, так и три полоски. Поскольку Хайнер ранее профессионально играл на региональном уровне, можно было предположить, что он, по всей вероятности, на поле заткнет за пояс соперников из Puma. Но такой цели не стояло. Цайц и Хайнер выступили за одну команду и играли вместе с журналистами, служащими обоих предприятий и известными футболистами.

Puma тогда была одной из первых компаний, последовательно инвестировавших в экологическую и социально-экономическую стабильность и сделавших это философией бренда. Эти инвестиции были частью концепции, помогавшей выделить бренд на фоне других. Puma следовала идеям корпоративной социальной ответственности, которые, помимо прочего, подразумевали активные действия в сферах защиты окружающей среды, искусства и культуры, а также поддержку мирных инициатив.

Сам Цайц энергично выступал на некоторых из этих фронтов. Продолжая жесткой рукой управлять компанией, он все чаще говорил о своем интересе к философии, защите природы и Африке. Репортеры журнала Stern, проведя с Цайцем выходные на его огромной ферме в Кении, писали о том, как менеджер восхищенно наблюдал за пасущимися животными и разговаривал с сиротами. Дружеский матч с Adidas был частью мирной кампании Puma.

Когда оба начальника с улыбкой выходили на поле, в действительности их дела шли хуже, чем в предшествующие годы. Мировой финансовый кризис привел к потерям прибыли в обеих компаниях. Для Puma ситуация была особенно тревожной. После столь примечательного успешного периода, когда ежегодно фиксировался рост товарооборота, теперь предприятие находилось в шаге от стагнации.

Через три года после провозглашения цели повысить оборот к 2010 году до 3,5 миллиарда евро, Puma лишь слегка продвинулась вперед. Хотя легко можно было переложить ответственность за это на экономическую ситуацию, руководство признавало собственные проблемы. Реструктурировать фирму и вдохнуть новую жизнь в почти умерший бренд – это одно дело; действовать на следующем уровне, то есть управлять предприятием мирового масштаба и обеспечивать его непрерывный рост – это требовало значительно большего.

Жан-Франсуа Палю, занимавший в PPR руководящую должность, предполагавшую самое непосредственное участие в делах Puma, распознал эту проблему уже вскоре после поглощения. Он пришел к выводу, что годовая отчетность компании благодаря прибыли, достигнутой несколькими хитами продаж, производила более позитивное впечатление, чем она того заслуживала. Француз столкнулся с некоторыми структурными изъянами, как, например, недостаточно инновационный ассортимент продукции и неуклюжая организация, на устранения дефектов которой уйдут, вероятно, годы. «Поглощая Puma, мы не ожидали обнаружить компанию, не подготовленную к будущему», – признавался он. Проблемы частично происходили оттого, что структура предприятия в последние годы превратилась в некую довольно хаотичную мешанину – из-за массовой скупки лицензиатов и совместных предприятий, логистика которых была не оптимизирована, а системы не согласованы друг с другом.

Еще когда дела Puma шли хорошо, некоторые менеджеры опасались, что осуществляемых инвестиций не хватит, чтобы удержаться в глобальной конкурентной борьбе. Французские собственники поддерживали меры по укреплению структуры компании и освоению многообещающих рынков, например, Индии или Китая. Однако эти инвестиции окупятся лишь через годы, а розничные торговцы уже сейчас нервничали, получая бланки заказов Puma. «Крутая кошка», казалось, теряла свою привлекательность.

Запросы, становившиеся все настойчивее, почти всегда были одного содержания: «Какой новый тренд вы зададите?» – осведомлялись крупнейшие партнеры Puma. Обувь, которая помогла расцвету предприятия, уже потеряла статус «маст-хэв», и у Puma не было наготове замены.

Розничные торговцы, и прежде всего такие специализирующиеся на брендовой обуви сети, как Foot Locker и JD, успешно наживавшиеся в последние годы на расцвете Puma, теперь с особой энергией наседали на компанию: чтобы обеспечить себе дальнейшие заказы и выручку, Puma должна срочно преподнести им новую продукцию.

В Adidas уже давно ждали такого поворота событий. Там царило убеждение, что не так уж и трудно, при правильном выборе времени и толике интуиции, запустить тренд, который продержится от года до двух лет. Несколько лет все поражались способности Puma столь долгое время держаться в свете рампы. Но теперь казалось, что за этим периодом последует почти неизбежный спад.

Резкое снижение сбыта моделей обуви, вдохновленных автоспортом, было ярчайшим сигналом о потере популярности. Они требовали лишь незначительных вложений, которые отлично окупались и поэтому приносили Puma большую прибыль.

В девяностых годах Цайц открыл «Формулу-1» в качестве рекламной площадки для Puma. На пит-лейнах не было видно никого из конкурентов компании, и некоторые гонщики обладали желанным со стороны Puma блеском. Цайц инициировал деловое партнерство с компанией Sparco, итальянским производителем огнеупорной обуви и другого оснащения для автоспорта, и разработал линейку продукции в стиле «Формулы-1».

В развитие этих деловых отношений был установлен контакт с Бруно Вальенти, одним из немногих в шапито под названием «Формула-1», кто был своим человеком почти во всех гоночных командах. Словоохотливый итальянец уже много лет разъезжал по гоночным трассам и знал их всех: гонщиков, их менеджеров, их физиотерапевтов и даже их родителей. Ввиду столь тесных связей у команд «Формулы-1» практически не было иного выхода, кроме как носить предложенную им обувь.

Успех этого первого шахматного хода в процессе кооперации со Sparco указал на оправданность дальнейших инвестиций в «Формулу-1». Puma подписала контракт с командой «Джордан Гран-При», включавший в себя экипировку механиков футболками, куртками и обувью. Вальенти считал этот уровень бизнес-операций слишком низким: «Это то же самое, как на рок-концерте одевать охранников на парковке», – шутил он. Поэтому Puma взялась за гоночные комбинезоны и в целях сорвать настоящий куш – за гонщиков.

Среди первых известных партнеров Puma был Михаэль Шумахер. У команды «Феррари» тогда был другой поставщик, но гонщик согласился на лицензионный контракт, разрешавший Puma выпустить коллекцию под его именем.