Книга Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Зачем вообще нужен XYZ-анализ? Он позволяет выстроить рейтинг клиентов компании и групп товаров (или отдельных артикулов) в собственном ассортименте, обеспечивающих малозатратное ведение дел с вашей стороны. Вместе с ABC-анализом XYZ-анализ демонстрирует, кто и что вашу компанию «кормит», а что и кто тянет к разорению. Соответственно, куда требуется приложить усилия. И вот тут таится самая главная ошибка менеджмента любого уровня. Максимум внимания и усилий нужно прикладывать к самым успешным клиентам и товарам, развивая и закрепляя успех. Заниматься середнячками нужно по остаточному принципу. А наименее значимых стоит предоставить самим себе. На практике неопытные менеджеры поступают ровно наоборот. Не допускайте такой ошибки.

Контрольные вопросы к главе 34

Контрольные вопросы к главе 34 не предусмотрены.

Практикум к главе 34

Практикум к главе 34 не предусмотрен.

Глава 35. Конкурентный анализ

Те, кто не чувствуют мрака, никогда не будут искать света.

Генри Бокль, английский историк XIX в.

Конкурентный анализ, в отличие от ABC– или XYZ-анализа, является не методикой математической обработки статистических результатов, а совокупностью объективных и не очень объективных сравнений.

Возможно, вы пришли на должность бренд-менеджера существующей не первый год торговой марки. Сдававший вам дела предшественник, топ-менеджмент и даже менеджеры отдела продаж сообщили вам, что главным конкурентом вашей марки является торговая марка A. Возможно. Но ваша обязанность – ничего не принимать на веру, а анализировать и перепроверять.

Главный конкурент – торговая марка А? Хорошо еще, если все, от кого вы получаете информацию, единодушны в своем мнении относительно главного конкурента или конкурентов. Вполне может оказаться, что менеджерам отдела продаж, директору и вашему предшественнику главными конкурентами представляются разные марки. Ведь у каждого из них свои потребности, которые должна удовлетворить марка…

В действительности главными конкурентами являются торговые марки, которые имеют схожий ассортимент и уровень исполнения, тот же канал продаж, ориентированы на ту же целевую аудиторию конечных потребителей и претендуют на те же свойства в восприятии последних.

Среди перечисленных условий одно определить обычно сложно – целевую аудиторию. Если только у вас нет достоверных персонифицированных данных о большинстве покупателей, пытаться составить портрет яркого представителя целевой аудитории конкурента не стоит – это будут фантазии, а не выводы. Остальные условия поддаются вполне объективному сравнению. Конкурентный анализ подразумевает раздельное сравнение в нескольких независимых друг от друга плоскостях и потому является весьма трудозатратной методикой. Вот эти плоскости для сравнения, вытекающие из определения выше:

• ассортиментное пересечение;

• присутствие в канале продаж;

• коммуникация с конечным потребителем.

Теперь несколько подробнее.

Ассортиментное пересечение. Электрооборудование, работающее от сети 220 В, не может быть прямым конкурентом для аналогов, работающих от сети 380 В. Даже если и те и другие изделия на выходе обладают абсолютно идентичными характеристиками. Сок в упаковке по 200 мл не может быть прямым конкурентом сока в стеклянных банках по 3 л. Электрический утюг без функции отпаривания не может быть прямым конкурентом утюга, оборудованного этой функцией. Одежда из синтетических материалов не может быть прямым конкурентом одежды из натурального шелка. Прямыми аналогами могут быть только товары, обладающие схожими техническими характеристиками, технологическим уровнем исполнения и способные удовлетворять аналогичный комплекс потребностей. Поэтому их и называют товарами-аналогами.

Анализ ассортиментного пересечения проводится с позиции продакт-менеджера, а не бренд-менеджера. Его удобно выполнять в электронных таблицах, где в параллельных столбиках сравниваются показатели позиций (моделей) аналогов разных марок. Сравнение проводится по всем техническим характеристикам, влияющим на выбор покупателя, включая используемые материалы (или комплектующие), технологию и розничную цену. Но исключая информационно-имиджевую составляющую. То есть в анализ ассортиментного пересечения категорически недопустимо включать сравнение предполагаемого восприятия конечных покупателей и партнеров в канале продаж! Анализ ассортиментного пересечения – это сравнение не свойств, а объективных характеристик, поддающихся измерению или хотя бы физическому установлению наличия или отсутствия. Не забудьте, что важной характеристикой любого товара является его цена.

Присутствие в канале продаж. Собственная марка розничной сети может предлагать очень близкие по всем характеристикам аналоги ваших товаров, составляя серьезную конкуренцию на полках. Но эта марка заведомо не может быть вашим основным конкурентом, если только сбыт вашей марки не ограничивается исключительно этой самой сетью. Ведь в торговых точках, не принадлежащих данной сети, эта марка не представлена. Поэтому она может быть лишь локальным конкурентом.

В процессе анализа присутствия в канале продаж оценивается наличие марок конкурентов в ассортименте тех партнеров в канале продаж, с которыми работаете вы. Оценка проводится по двум показателям: по абсолютному количеству партнеров в канале продаж, у которых в ассортименте присутствует марка-конкурент, и по средневзвешенному показателю. Для средневзвешенного показателя «вес» каждого партнера продаж берется пропорционально его доле продаж в общем объеме. Второй показатель объективно важнее – он отражает реалии конкуренции в текущих продажах. Общее количество розничных партнеров, в которых вы пересекаетесь, указывает на возможную случайность или, наоборот, неизбежность такого пересечения.

Если при анализе ассортиментного пересечения вы сравнили только рекомендуемые розничные цены, то теперь самое время сравнить оптовые – с учетом скидок для конкретного типа клиентов.

Коммуникация с конечным потребителем. Оценка «чужой» коммуникации требует определенного опыта. Надо признать, что нередки случаи, когда даже тертые бренд-менеджеры ошибаются насчет коммуникации собственной марки. Зная точно, что именно они хотели донести до целевой аудитории, они заблуждаются насчет того, что им удалось донести до целевой аудитории в действительности. И вообще, удалось ли. Что уж говорить про анализ чужих коммуникаций.

Анализ коммуникаций конкурента подразумевает оценку всего комплекса коммуникаций, а не только вербально распространяемой информации (рекламы). Нужно проанализировать рекламные сообщения, информационную составляющую упаковки, содержание POSM в розничных точках, тренинги для розничных продавцов. Бренд-менеджер конкурента может ошибаться насчет коммуникации своей марки, а вы должны определить ее точно! Помимо содержания, необходимо сравнить каналы распространения коммуникаций конкурента с вашими собственными.

Взгляните на «плоскости» конкурентного анализа. Его схема вам не кажется знакомой?