Книга Психология переговоров. Как добиться большего - Томас Лис

Эта аналогия полезна для понимания ситуации с аукционом, на котором продается конверт с деньгами, поскольку она показывает, что вместе с увеличением числа участников увеличивается и ожидаемая величина ошибки покупателя, получившего информацию с самым высоким значением. Следовательно, из 40 человек вряд ли кто-нибудь получил записку с числом +3,00. В конце концов, из диапазона от +3 до −3 случайное число «вытягивали» только 40 раз. Однако если бы пришлось «тянуть» случайное число 4000 раз, вероятность того, что кто-то получит +3,00, оказалась бы намного выше. И по мере увеличения количества «вытягиваний» чисел из распределения от −3,00 до +3,00 она будет приближаться к несомненности. Поэтому, чтобы избежать описанной проблемы, с увеличением численности участников аукциона вам нужно снижать свою отправную цену. На деле же покупатели ожидают, что им следует заплатить больше, и с умножением количества участников они поднимают свою цену все выше. К тому же с повышением числа соперников повышается и конкурентное возбуждение, и люди действительно начинают предлагать все более высокую цену.

Обратите внимание на то, что проклятие победителя остается проблемой вне зависимости от того, насколько большой или малой была предложенная цена. Оказаться его жертвой рискуют не только люди, участвующие в аукционах на eBay, но и главы крупных корпораций, намеревающиеся приобрести другие компании. Рассмотрим результаты исследования, объектом которого стали 82 слияния, произошедшие в период с 1985 по 2009 год, по которым имелось как минимум два конкурентных предложения. В ходе его проведения были изучены показатели победивших и проигравших в «соревновании» компаний за несколько месяцев до и после торгов. Как оказалось, до момента заключения сделки их акции торговались на бирже примерно одинаково, а вот после него акции компаний, проигравших в торгах, вчистую обыграли акции победителей соревнования на поглощение. Наиболее правдоподобное объяснение этого факта состоит в том, что победители заплатили слишком высокую цену. Они пали жертвами проклятия победителя – это доказывает относительно низкая стоимость их акций в последующие месяцы и годы. По данным исследования, компании, проигравшие соревнование на поглощение, на протяжении трех лет после приобретения демонстрировали более высокие показатели, чем победители, причем на целых 50 процентов{199}.

Чтобы не пасть жертвой проклятия победителя, очень важно тщательно все взвесить, прежде чем сделать предложение на аукционе. Каждая сторона должна внимательно оценить лот, если не хочет оказаться горе-победителем. Покупатели, например, должны взвешенно оценивать стоимость лота, если продавцы принимают их предложения, и, наоборот, продавцы должны осторожно все взвешивать, если покупатели принимают их оферты. Вспомните слова Граучо Маркса, которого мы цитировали ранее: «Я не желаю быть членом ни одного клуба, в который принимают таких людей, как я». Если клуб примет его в качестве своего члена, всем станет ясно, что он принимает никчемных людишек. А кто хочет быть в сообществе особ с такими низкими стандартами?

Вместе с тем проклятие победителя связано не только с перечисленными экономическими эффектами, но и с рядом психологических факторов. В главе 7 мы обсуждали, как делается первое предложение, и пришли к выводу, что в общем случае бывает выгодно сделать свое первое предложение. Однако в некоторых ситуациях, к которым следует причислить и аукционы, пожалуй, разумнее делать довольно-таки скромные первые предложения.

Обычно, оглашая чрезмерное первое предложение, вы получаете стратегическое преимущество, но иногда такое преимущество можно получить только благодаря скромному началу. Пожалуй, самым типичным случаем, когда вы наверняка захотите сделать предложение, которое партнеры посчитают разумным или даже заниженным, может служить именно аукцион{200}. Низкая запрашиваемая цена, скорее всего, привлечет больше покупателей и повысит вероятность появления на торгах участников с более крайними отправными ценами.

Такой стратегии придерживались многие риелторы на пике волны дотком-мании в Кремниевой долине. Рынок жилой недвижимости в области в то время был разогрет донельзя. Покупателей было много, а наличных объектов – мало. Агрессивное поведение было в ходу: многие агенты и продавцы выставляли на продажу дома по очень высокой цене. Но другие предлагали заплатить вроде бы относительно разумную стоимость. Таким образом они хотели подтолкнуть большее количество покупателей к тому, чтобы сделать ответное предложение.

Помимо искусственно заниженной цены, нередко практиковался и другой прием: продавцы требовали от покупателей ответа в относительно короткий промежуток времени. Иногда даже устанавливали конкретную дату и час рассмотрения оферты и принятия решения. Потенциальные покупатели оказывались под давлением: им необходимо было успеть сделать предложение до назначенного крайнего срока, причем такое, которое привлечет внимание продавца. Часто это предложение включало в себя не только цену, превышающую запрашиваемую продавцом сумму, но и другие стимулы, такие как оплата полностью наличными, опционы на акции, автомобили, компьютеры – все, что могло сделать его уникальным и привлекательным для продавца. В назначенное время некоторые продавцы просто принимали самое привлекательное предложение, но были и такие, которые сообщали покупателям, вошло ли их предложение в число всерьез рассматриваемых и сколько еще кандидатов на недвижимость участвует в соревновании. После чего они предлагали людям сделать еще одно предложение специально для заключительного тура. Конечно, некоторые претенденты выбывали из игры после первого раунда, но многие другие повышали свою и без того весьма щедрую оферту. Те, кто продолжали соревноваться, или имели очень высокую отправную цену, или просто в них сильнее разыгрывалось конкурентное возбуждение. В любом случае это было на руку продавцам.

Возможно, неосознанно – хотя, скорее всего, вполне сознательно – продавцы систематически снижали проходные барьеры, предлагая недвижимость по низкой цене{201}. А затем извлекали выгоду из желания людей завершить то, что они начали: после того как сделаешь первый шаг, второй сделать гораздо легче. К тому же раз покупатель уже проявил интерес и сделал первое предложение, сделать второе ему кажется гораздо более разумным – надо же ему оправдать уже потраченные время и усилия. И это желание усиливается, когда знаешь, что на данный объект претендуют и другие люди. В результате конкурентное возбуждение постоянно растет, ведь вы получаете подтверждение, что многие находят дом привлекательным.