Книга Копирайтинг в Instagram - Петр Панда

6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризируем?

Профессиональную одержимость. Мы сражаемся на очень важном фронте, мы сохраняем главную ценность общества – семью, мы не должны работать кое-как.

Осознание себя любит командную работу, на стыке разных видений и ценностей нередко рождается Путь, который приводит вас намного дальше, чем вы изначально планировали.

Простейший пример – Яндекс.

Это кажется невероятным, но в конце прошлого века сегодняшний долларовый миллиардер Яндекс предлагал выкупить их технологию поиска Rambler за… $15 000. И только после отказа они попытались совершенно иначе осознать себя и поставить другие цели, отличные от «быстрых $15 000». Результат всем известен.

Осознание себя и новые установки (пусть даже пока выглядящие сегодня смешно) – это и вправду работает. Главное – принять свое видение и двигаться в нем. И тогда начинается магия. Поверьте человеку, который еще в 2012 году писал тексты по 30 рублей/1 000 символов, а сегодня выпустил уже несколько книг-бестселлеров и управляет быстрорастущим проектом с десятком подпроектов.

Этап 2. Создание личности бренда

Теперь, когда мы уже осознали себя, самое время придать нашему детищу четкие личностные черты. Ту самую уникальность, которая будет отличать вас от других.

Для этого я предлагаю сесть и ответить на вопросы ниже. Опять же, лучше будет, если отвечать на них будет команда, но если ваш бренд – это только вы сами, то можно и одному.

Что людям больше всего в нас нравится? Если не знаете ответа, опишите то, что вам бы хотелось, чтобы людям нравилось.

Что должны чувствовать люди, взаимодействия с нами? Как они должны вас оценивать? Например «Вау, они классно учат и реально прокачивают знания» или «У этих ребят золотые руки, они починят что угодно».

Какими прилагательными можно описать нашу работу? Например, поверхностные или усердные. Какие прилагательные вы хотели бы сделать своим девизом? Например, талантливые или бескорыстные.

Какие моральные ценности для вас в приоритете? Например, порядочность, верность, справедливость. Не нужно здесь и далее нагромождать все в кучу, сразу превращаясь в недостижимый идеал. Будьте честны, ведь вам потом придется их подтверждать постоянно.

Чем вы уже известны? А чем хотите быть известны? Например, сейчас пока ничем особым, но хочу стать первым в Рунете экспертом-графологом с очень большой базой лояльных клиентов.

Как вы хотите добиваться известности и расти? Например, создавать узнаваемые экспертные посты или проводить экспертные бесплатные уроки, где я не буду никого звать на платное продолжение: честная бесплатность без подвоха.

Есть ли бренды, на которые вы хотите походить? Не обязательно, чтобы это были бренды именно из вашей ниши, это могут быть какие угодно компании. Важно определиться с тем, что вам реально к душе. Это, кстати, очень важный момент. Искусственная идентичность очень быстро расползется по швам, потому что вы ее со временем отторгнете, как организм отторгает чужеродные тела вроде занозы. Сложно позиционировать себя сумасшедшим новатором, есть по факту – вы консерваторы и не любите перемен. Натура все равно вырвется наружу.

Так что мой простейший совет – ищите органические примеры для подражания, а не те, которые искать модно, принято, статусно и так далее.

Есть ли посты, которые нам нравятся? Продолжение предыдущего вопроса, но здесь уже чистая практика. Найдите контент, который кажется вам интересным. Разберите его на детальки. Изучите их. Добавьте своих уникальных деталей. И вот у вас уже есть свой уникальный формат(ы).

Как мы хотим говорить о себе? Что будет точно в вашем лексиконе, а чего не будет даже под страхом расстрела? Есть ли фразы, которые вы точно не будете использовать и слова, которых нужно избегать? Какие примеры для вас авторитетны, а какие вы считаете дутыми?

Здесь важно все, даже, казалось бы, глупые мелочи. Например, вы назвали успешной компанию, которая имеет сомнительную репутацию. Та-дам-с, и вот уже часть ЦА несколько изменило о вас мнение не в лучшую сторону.

Еще пример: вы начинаете говорить так же, как говорят о себе ваши конкуренты. В итоге вы выглядите плагиатором. Вы используете слово «инновация», считая его классным, а по сути – у него далеко не безупречный шлейф. Так что все продумываем, смотрим по сторонам, учимся у других (не только в своей нише) и становимся уникальными.

И еще. Этот пункт крайне важен потому, что пока вы не срослись со своей культурой бренда, вы можете путаться и выглядеть достаточно неказисто в глазах ЦА. Это сейчас, например, мне не нужно смотреть в список, чтобы знать наверняка, что «Панда-копирайтинг» против наживы на незнании клиентов. Это позиция, которая органично вросла в бренд. Мы называем черное – черным, сие есть постоянный и неизменный признак.

А вот если бы я (единственный автор или один из авторов) не имел такого списка, то мог бы напрямую нарушать общую экологию постинга. Вася пишет – «Да, мы очень-очень против наживы на незнании клиентов, жутко не любим. Ненависть, напалм, отчуждение». А потом приходит автор Петя и пишет – «Ну, ведь на то и щука, чтобы карась не дремал. Да, немножко некрасиво, но ведь не жесть же совсем. Давайте лучше-ка все дружно обнимемся и будем вальсировать».

В итоге – вы сами себе противоречите, что приводит к недоверию и не осознанному внутреннему отторжению у части читателей.

Если бы ваш бренд был актером, то что это был бы за актер (актриса)? Вопрос может показаться глупым, прилепленным для веса, но это не так. Это один из самых важных пунктов, который очень четко показывает внутреннее восприятие вами собственного бренда.

Скажем, лично мне очень по душе Евгений Леонов. Он добрый, честный и очень настоящий, но все же «мягковат» и не вполне описывает суть проекта. Так что я еще добавлю еще одного своего любимого актера Олега Янковского – он смелый, острый, часто неудобный, в нем чувствуется порода, он мастер до кончиков ногтей и эталон в профессии.

И вот на этом стыке и появляется то, что можно отчасти назвать философией «Панда-копирайтинг»: добрые и открытые, но при этом – не раззявы. Знаем себе цену и не опускаемся до компромиссов с совестью.

Нет никаких правил по числу собранных вами актеров, их полу, национальности и даже цвету кожи. Вы можете даже брать не актеров, а какие-то конкретные роли. Скажем, Джеймса Бонда, это не суть важно.

Важно, что такой подбор помогает из сферы ощущений и неявных смыслов перенести ваши идеи в сферу конкретики, которая представлена четкими персоналиями.

Если на вопрос отвечает не один человек, а «группа мозгового штурма», это даже лучше. Вы можете определить еще больше отличий и особенностей бренда, если попросите каждого аргументировать свой выбор. Нередко так появляются очень интересные идеи, которые точно вам пригодятся.