Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Самое же важное, по мнению Б. Пашиджана, это то, что теория распродаж позволяет прогнозировать ряд процессов. Так, увеличение неопределенности в связи с прихотями моды вызовет как повышение наценки на старте, так и рост доли скидок в объеме продаж. Ускорение моды в 1970-е годы автор связывает с технологическими достижениями текстильщиков. Они удешевили процесс производства новых видов текстиля на ткацком оборудовании, сделав тем самым рентабельным мелкосерийное производство модных материалов. К этому моменту уже было ясно, что мода является превосходным товаром.

3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных внешних эффекта

Термин «дискриминация», характеризующий распродажи, имеет негативный оттенок. От него явно веет пренебрежением принципом справедливой цены. Заметив, что цены на один и тот же товар отличаются, потребители имеют все основания заподозрить неладное и счесть, что продавец хитрит и нечестно наживается на них. Но цены различаются в разные моменты времени. С учетом этого, распродажи одежды, относящиеся, со всеми оговорками, к ценовой дискриминации второй степени, оказываются вне подозрений. По крайней мере, они выглядят как наиболее безобидная форма дискриминации, так как всем предлагается одно и то же. На самом деле это не так. Если вдуматься, это та же самая дискриминация, нравственно ничуть не менее и не более чистоплотная, но только тщательно закамуфлированная.

К необходимости устраивать распродажи подталкивают нерас­проданные остатки – этот кошмар производителей, «запрограммированный» непредсказуемостью спроса. В самом деле, не пропадать же зря товару, физические характеристики которого в полном порядке? А если уничтожать неликвиды, то их стоимость должна переноситься на проданные вещи. Тогда те еще вырастут в цене. Устраивая распродажи, продавцы модной одежды делают не что иное, как перемещаются сверху вниз по ценовой лестнице, используя механизмы самоотбора покупателей и собирая урожай на каждой ступеньке. Тем самым они «заставляют богатых платить, но в то же время продают товар бедным». Очевидно, это идет в ущерб социальным ориентирам, основанным на представлениях о стоимости гардероба, поскольку при одном и том же качестве она может колебаться в разы. К тому же возникает неконтролируемый покупателем, но чрезвычайно важный для него отрицательный внешний эффект – выброс товара на рынок. Потребительская ценность изделий с высокой долей нефункционального (по Лебенстайну) или социально-функционального (в нашей классификации) спроса зависит от того, как много людей может еще их приобрести. Оставляя этот вопрос открытым на момент совершения сделки, поставщики фактически лишают первых покупателей проданных им ранее эффектов сноба и Веблена.

Манипуляции с ценой и соответственно с тиражом никак не проявляются в качестве конкретного предмета, и в момент покупки они не видны (случаи, когда они могут влиять, отметим отдельно). Даже если со временем потребитель заметит чрезмерную распространенность вещи, ему не удастся предъявить иск, потому что в соглашение о сделке пункт о тираже не внесен. Так заведено, что для покупателей тираж – это коммерческая тайна. Даже в случае с очень дорогими часами разу­знать о лимите на количество экземпляров и то трудно. Ситуация парадоксальная: фактически, благодаря высокой цене возводится барьер, который ограничивает тираж, но затем этот барьер снимается, и тираж расползается. Хоть и нет никаких технических затруднений в том, чтобы нумеровать предметы гардероба, как нумеруют принты, коллекционные книги, скульптуры или высокие часы[481], этого не делается. Поэтому, несмотря на то что и ценность, и цену во многом определяет редкость, злоупотребления поставщиков тут пресечь сложно.

Почему же утаивают сведения о тираже? Первотолчком является распродажа неликвидов и соблазн дополнительно заработать на ценовой дискриминации третьей степени, т.е. на сегментации потребителей. С учетом того, что люди с разным достатком делают покупки в разных местах, одна и та же продукция распределяется по прилавкам разного уровня, где выставляется по различным ценам. Поскольку дорогие вещи радуют состоятельных граждан не только сами по себе, но и комфортными условиями выбора (атмосфера в бутике, общение с консультантом и т.д.), то практика, когда вещь приобретается в «дешевом» месте (стоковом магазине) и затем перепродается, не слишком распространена.

Еще одна разновидность игры с тиражом основана на том, что у модных товаров есть две основные характеристики: дизайн и исполнение – то, как вещь выглядит, и то, сколь безупречно она сделана/сшита. Очевидно, что дизайн – более наглядный параметр, чем пошив, и во многих случаях он приоритетен для потребителей. Но переменные издержки производства во многом зависят именно от качества исполнения, а затраты на дизайн раскладываются на общий тираж. Поэтому выгодно расширять продажи удачных, востребованных моделей, изготовляя их по упрощенной технологии и продвигая в массы с помощью нестатусных прилавков и доступной цены. На этом строится стратегия ряда крупных торговых фирм вроде Zara или H&M, сделавших ставку на часто обновляющиеся коллекции модной одежды в довольно низкой ценовой нише.

Нечто подобное, хотя и со всей осторожностью, предпринимают мировые автоконцерны с топовыми моделями. Ни одна из машин не разрабатывается в отрыве от стилистики всего модельного ряда, и различия в дизайне едва уловимы. Таким образом, автомобилестроители в некоторой степени тоже играют на приоритете внешности над содержанием. Тем самым они стимулируют спрос на скромные автомобили, при этом покупатели дорогих машин отчасти лишаются привилегий, связанных с видимыми отличиями. Точно так же части бонусов лишаются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не только точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив.

Помимо тиража есть еще один сценарий обесценивания модной вещи – стремительное сокращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим прогрессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до магазинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он сократился до нескольких месяцев, а то и недель[482]. Например, на показе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долларов. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000 года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса» кожаную юбку[483].