Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Но когда мы входим в эти врата, не возникают ли перед нами лишь бесконечные следующие врата в стиле Эшера? Становятся ли люди счастливее, если имеют возможность пробовать больше сортов пива, испытывать больше разных удовольствий или они рискуют заработать гедонистическое похмелье? «В штате Орегон 38 % бочкового пива – крафтовое. Там много знатоков. И там же довольно много недовольных любителей пива. Они никогда не скажут о пиве ничего хорошего. Единственное, что они говорят, – это какие у какого сорта недостатки. Иногда это случается: люди настолько хорошо знают, что такое «хорошо», что теряют нить удовольствия, с которой у них все началось и которая привела их в этот волнующий мир», – замечает Флойд.

Вопрос о том, кто счастливей, не решен: то ли тот, кто пьет лишь один сорт (пусть этот сорт и считается «средненьким») и даже не подозревает, какие сорта проходят мимо; то ли ищущий гурман, который попробовал все и знает, что то, что он сейчас пьет, не самое лучшее? Брэд Краусс предлагает прагматическую стратегию «золотой середины», которая может оказаться вполне достойной стать великой стратегией счастливой жизни. «Меня часто спрашивают: «Какое у вас любимое пиво?» Нет у меня любимого пива! Любимое – то, которое у меня в бокале. Его ведь можно прямо сейчас выпить!»

Заключение:

Заметки о вкусе: что сделать, чтобы понравилось

Получившаяся у меня картина вкуса едва ли убедительна. Мы часто не знаем, что нам нравится или почему нам нравится то, что нам нравится. Наши предпочтения осложняются подсознательными склонностями, легко меняются под контекстуальным и социальным воздействием. Не так велика, как мы думаем, вероятность того, что и завтра нам будет нравиться то же, что и сегодня, а еще меньше вероятность, что мы вспомним, что именно стало причиной наших прежних предпочтений. Даже эксперты, как мы только что убедились, не являются непогрешимыми авторитетами, знающими, что на самом деле хорошо, и полностью понимающими собственные чувства. Ничто не характеризует личность лучше, чем внутренний компас предпочтений – в пище, музыке, искусстве, в йогуртах, – но, несмотря на практически непрерывное действие, предпочтения в основной своей массе находятся вне зоны отражений. В процессе наших исследований возникают лейтмотивы, небольшие маркеры, намечающие запутанный и сложный путь, воодушевляющий и сулящий немного ясности. Мне хотелось бы закончить вот такими выводами – пусть это будет что-то вроде маленького «путеводителя» по вопросам вкуса в мире бесконечного разнообразия.

Вы понимаете, что вам нравится или не нравится, даже не зная причины. Наша способность к «аффективной оценке» предмета срабатывает за несколько миллисекунд. Это отличное качество для сложного мира, это механизм фильтрации, дающий возможность эффективно ориентироваться в людной толпе на рынке жизни. Но любые короткие пути всегда имеют свою цену: мы можем упустить то, что действительно предпочитаем, мы можем недооценить то, что позже полюбим, мы можем неверно определить причину нашей любви.

Не делите вещи по принципу «нравится / не нравится». В мире проб, когда работают чувства, слова «нравится» и «не нравится» утратили значение. Почему? Потому что они могут опрокинуть даже оценку профессиональных дегустаторов. Концепция «нравится / не нравится» может быть нисходящей, а это часто мешает нашему действительному восприятию. Вопрос о том, нравится нам что-то или нет, часто становится преждевременным окончанием гораздо более интересного обсуждения.

Вы знаете, почему вам нравится то, что вам нравится? Вспомните участников исследования на ярмарке, которые твердо предпочитали один из двух практически одинаковых видов кетчупа. Их предпочтения были на уровне подсознания, глубоко спрятанными в детских воспоминаниях. Мы любим считать наши предпочтения подлинными, но на них может тайно влиять контекст (вспомните бутылку итальянского вина, привезенного домой из отпуска потому, что вы никогда в жизни не пробовали ничего вкуснее); на них влияют надежды (людям больше нравится вино из долины Напа, чем вино из Нью-Джерси, независимо от того, откуда вино на самом деле). Личные вкусы могут просто отражать некую более общую культурную «традицию», закореневшую в привычке: как отмечают исследователи Лоренц Кунг и Евгений Яковлев, много десятков лет у русских наблюдается всеобщая склонность к водке (она продается везде, она относительно дешевая). Но как только на рынке были введены ограничения, среди молодых потребителей резко увеличилось потребление пива. А что со старыми любителями водки? В основном они так и продолжают пить любимую водку.

Разговаривайте о том, почему вам что-то нравится. Язык может помочь выявить предпочтение. Когда мы испытываем ощущение, может показаться, будто вполне достаточно, если чувства просто выполнят свою функцию. «Словами не описать» – часто пишут в отзывах. Но нам нравится то, что мы знаем, а знаем мы лишь то, что помним – и доставляющее удовольствие событие мы запомним скорее, если выразим его вербально.

Нам больше нравится то, что можно отнести к какой-либо категории. Наш мозг работает по принципу сравнения с готовыми схемами, мы склонны все делить на категории, и нам больше нравится то, что, по нашему мнению, похоже на некий эталон. Исследования показали: если участники смотрят на метисов и должны определить их привлекательность, ответ зависит от категорий оценки; человек с китайско-американскими корнями оценивается в среднем как более привлекательный, а вот в качестве китайца он считается менее привлекательным, чем чистокровные китайцы. То, что сложно отнести к категории, тяжело полюбить – пока мы не изобретем новую категорию.

Не доверяйте тому, что нравится легко и сразу. Мы любим простоту, совершенство и можем сразу положительно отреагировать на то, что «легко понять» – на простой, но заразительный припев песенки, на произведение искусства, стиль или значение которого сразу ясны, на сладкий коктейль. Но эти простые вещи почти не задерживаются в памяти, и мы быстро устаем от простых «раздражителей». То, что поначалу сложно полюбить – потому что это требует больших усилий со стороны мозга, – может принести гедонистический эффект в долгосрочной перспективе. Мало кто из художников прошлого считаются сегодня значительными, если при жизни их творчество не вызывало споров.

Вам может нравиться то, что вы видите, но и видите вы только то, что вам нравится. Мы интерпретируем мир с помощью чувств и настраиваем наши чувства на интерпретацию мира, каков он есть по нашему мнению.

В обучении рождается предпочтение. Врожденных вкусов крайне мало. То, что принимают за «естественную» предрасположенность, часто является культурой в одеждах биологии.

Нам нравится именно то, чего мы ждем, нам нравится то, что мы помним. Писатель Джулиан Барнс, в русле Флобера, назвал предвкушение «самой надежной формой удовольствия». Оно вас не оставит, пока не сбудется. Память предоставляет нам подобный безопасный райский уголок: мы редко меняем воспоминания об удовольствии. Предпочтение «текущего момента» часто хаотично – это всплеск нейронной активности, который может привести куда угодно.

Антипатии сложнее заметить, но они сильнее. Мы живем в позитивном мире. Книга под названием «Сила негативного мышления» не станет бестселлером. У пользователей «Фейсбука» нет кнопки «не нравится». Мы не ищем «негативных отзывов». Как сильно мы ни жаждем позитивных впечатлений, именно наши антипатии воспринимаются нами лучше всего. Наши мимические мышцы работают активнее при выражении антипатии к пище, негативных эмоций гораздо больше, чем позитивных, одна негативная оценка среди четырех позитивных весит больше, чем одна позитивная среди четырех негативных. Антипатии иногда выражают нас больше, чем симпатии.