Книга Копирайтинг в Instagram - Петр Панда

Где и как выражается контент-культура бренда, его собственный голос?

В формате и стиле подачи постов, Stories и видео. Это общая, самая главная характеристика. Вы создаете контент, по которому понятно, что вы – это вы.

В визуализации вашего контента. Цвета, особые элементы дизайна, особые стили рисования, шрифты – что угодно может стать вашей отличительной чертой.

В обратной связи с читателями. Вы общаетесь иначе. Вы особо позитивны, открыты и доброжелательны. Причем без глянца, а по-человечески.

В уникальных «фишках». Мы, например, всегда используем в конце статей сочетание «Добра вам!». Кто-то создает какие-то циклы нестандартных постов, у кого-то на любой картинке всегда лошадь (на футболке, картинке, по телевизору и т. п). Вариантов миллион.

Давайте еще раз напоследок закрепим информацию. Если разбивать на уровни, то ваша идентичность выглядит так:

Самое главное – общая культура бренда.

Контент-культура (голос) бренда вытекает из общей культуры.

Авторский голос создается на основе голоса бренда.

Теперь вы понимаете, насколько вам нужен собственный голос? Если еще не совсем, то уже в следующем подразделе мы с вами погрузимся в недра отчаяния и беспросветности, потому что узнаем наверняка.

Что будет, если голоса не будет?

Колоссальная проблема заключается в том, что многие, очень многие компании и личные бренды не имеют собственной культуры бренда, а следовательно и собственного голоса. Такие компании никак не идентифицируются читателем, и все их восприятие человеком вашего бренда заканчивается на формате «ну да, есть такие». Все. Тупик. Никаких ассоциаций, никаких связанных ощущений, никаких зацепок. Ничего.

Поздравляю, вы – безлики! Вы – невидимки. И если в фильмах это выглядит классно, то в реальной жизни – это критическая ошибка, которую не покроют никакие рекламные миллионы.

Поймите, люди не любят бездушных роботов. Они не любят бренды, которые по своей эмоциональной окраске не слишком обогнали чугунную болванку. Когда у человека нет никакой эмоциональной оценки бренда, то у него и нет с вами никаких отношений. Нет ничего, что создавало бы эмоциональный облик. Нет того, за что вас можно полюбить и запомнить.

Да, вы, конечно, можете вообще наплевать на собственную культурную идентичность и уникальный голос. Брать только качеством и выгодой, например. Гарантирую даже, что и в этом случае вы все равно будете продавать, привлекать, располагать и так далее. Все так. Разница только в том, что вы будете, условно говоря, собирать одно ведро ягод на поляне, с которой можно было бы собрать два.

Ваша собственная уникальность невероятно важна для массы вещей:

• Для укрепления контакта и роста лояльности;

• Для большей узнаваемости и распространения методом «сарафанное радио»;

• Для поиска единомышленников и даже друзей среди клиентов;

• Для развития своего влияния и повышения к вам доверия;

• Для выделения вас среди прочих в общей ленте;

• Для роста продаж, наконец, потому что люди лучше покупают «у своих».

Да, все это нелегко. Теперь вы должны не просто размещать посты, а создавать отношения с клиентами. Честные регулярные отношения, основанные на собственной культуре.

Но поймите меня верно, пожалуйста: то, о чем я сейчас говорю – это не очередная пятисотая «невероятная важность», которыми очень любят щеголять для придания информации особой остроты. Это и вправду жутко важно. Это стоит сделать.

Я уже даже не говорю о том, что без собственной идентичности у вас гарантированно будут следующие проблемы:

Вы не сможете сами осознать свое «контент-я». Вы попросту не будете знать, как вести себя в каждой конкретной ситуации. Когда отвечать и как: забавно или серьезно, чуть агрессивно или мягче молочной пенки.

У вас попросту не будет единой стратегии поведения.

Есть такие крайне полезные бизнес-форматы, о которых, многие, думаю, слышали «корпоративная книга»(этики или вообще) и «корпоративная книга продаж». Их пишут для компаний, чтобы те, в свою очередь, распространяли их среди сотрудников. Там прописано все-все-все о том, что представляет собой компания. Каковы ее ценности, стремления и цели. Четко и очень подробно в них рассказано, как вести себя работникам в самых разных ситуациях.

Там же – этические и моральные качества сотрудника, часто – дресс-код, нормы поведения на работе и вне ее, и многое-многое другое. В книге продаж дополнительно даны скрипты возражений, варианты общения с покупателями, уход от сложных тем и так далее.

По сути – это свод правил и норм для того, чтобы сотрудникам жилось легко и просто. В любой ситуации они уже могут ничего не придумывать и действовать, исходя из конкретных норм корпоративных книг.

Так вот создание контент-идентичности компании – это та же самая корпоративная книга. Когда у вас есть четкое осознание себя, вы уже знаете – каким быть для читателя. Вас уже не подловят на двойных стандартах, сменах курсов, метаниях по смыслам и прочей ерунде. Вы – сформировавшаяся предсказуемая «личность», которая всегда ведет себя именно так, как и представляют ее себе читатели.

Просадка на рынке. Просто примите как данность: рынок завоевывают не картонные никому не известные персонажи, а конкретные узнаваемые бренды с четкой позицией.

Расслоение тональности. Ладно, если вы – персональный бренд, то есть ваш авторский голос вытекает напрямую из голоса бренда. А если – нет? Тогда Вася пишет весело и задорно, потом пришла Маша – она пишет заумно и скучно, а иногда пишет руководитель Аня – плоско шутит и везде ударяется в сторителлинг. В итоге люди будут постоянно получать блюда из жареной рыбы, кефира, томатной пасты и кусочков щебня. Думаете, им это понравится?

Раскол и шатание в команде. Ваши сотрудники не будут четко понимать —»В чем, черт подери, наша цель и каковы главные задачи? Для чего нужны посты? Что они дают? Как мы отличаемся? Чем мы круты?». Когда есть собственная идентичность и культурная основа, всегда можно сравнивать с эталоном – «идеальным я», когда ее нет, вообще непонятно – с чем и что сравнивать. Ну пост, ну нормально, ну и ладно. В итоге – люди не зажигаются, они выполняют тупую поденную работу.

Вы регулярно распугиваете аудиторию. А вот здесь интересная математика. Смотрите: скажем, вы позиционируете себя как оптимистичный бренд с товарами по цене выше среднего и продвинутыми клиентами. У них хороший достаток, они слегка пафосны и всегда в тренде. Плюс, ваш голос бренда – ирония, немного сарказма и легкая снисходительность к тем, кто «не с вами». Значит, именно под такой стандарт и подбирается ваша ЦА. Да, часть вас не очень принимает, но и не особо нужно, главное – попадать в тональность ваших целевых читателей.