Книга Другие наркотики, или Homo Addictus - Андрей Котляров

Бомбардируя человека всё новыми приманками для обладания, реклама вызывает состояние постоянного дефицита. Это дефицит того, чем «необходимо обладать для жизни». «Обладай этим, и ты будешь счастлив!» — утверждает реклама.

В результате у человека возникает состояние постоянного напряжения, которое перерастает в хронический стресс. Дело в том, что успеть за рекламой и обладать всем, что она предложит — невозможно. «А значит невозможно стать таким же успешным и привлекательным, как обладатель товара в рекламе, достичь счастья!» — делает вывод наше подсознание. Из этой ситуации человек, вступивший на дорогу зависимости, пытается выйти одним из трёх способов:

Человек суживает выбор поведения. Он делает только то, что направлено на приобретение товара. Т. е. он покоряется рекламе, ставит на место своей цели товар и вступает в гонку за рекламой. Человек суживает выбор восприятия мира. Он отказывается от того, что происходит сейчас, в действительности и живёт фантазиями, в которых имеет товар. Но жизнь постоянно напоминает о себе и всё больше сил требуется на построение и «латание» виртуальной реальности. Человек суживает выбор убеждений. Он «придумывает» себе объяснение, почему товар плохой. Новые убеждения вытесняют товар, «заменяя» его на тот, который соответствует возможностям человека. Убеждения и напряжение нарастают параллельно рекламе. Целью становиться доказать себе, что рекламируемый товар — плохой, а тот, что соответствует рекламе — хороший. Но целью остаётся товар.

Как только обладание товаром становится целью, зависимость нарастает сама, «как снежный ком». Это связано со стремительным созданием новой внутренней реальности. При этом, реклама предлагает изменчивые, чуждые цели. Чтобы успеть за рекламой, нужно отдать все силы гонке за постоянно меняющейся, внешней приманкой — беспорядочно сменяющими друг друга товарами — соблазнами… И всё равно будешь опоздавшим, потому что реклама предложит новый ориентир для обладания.

Действия, не соответствующие истинным целям и суживающие выбор человека, постоянные «ускользания» и смены ложных целей, отсутствие обещанного счастья при их достижении, всё это порождает и усиливает стресс. С каждым шагом в сторону ограничения своего выбора становится заметнее ощущение напряжения. С каждым новым рекламным роликом увеличиваются затраты сил на поддержание ограничений своего выбора. Постепенно нарастает дистанция между ожиданиями и запросами человека с одной стороны и возможностями их удовлетворения с другой стороны. Человек становится постоянно неудовлетворённым, озабоченным поиском товаров. Только обладание товаров помогает на время снять это напряжение и создать кратковременную иллюзию комфорта.

Постоянным, базовым признаком рекламной зависимости является состояние внутреннего напряжения, неудовлетворённости, вызванное неудовлетворённым желанием обладать. Такой человек постоянно ищёт внешний объект, на который хочется «выпустить» агрессию, напряжение. Он раздражителен, постоянно «срывается». Вместе с тем, возрастает отвлекаемость при любой деятельности, не связанной с рекламой.

Внутренняя реальность зависимого от рекламы резко изменяется. Все имеющиеся силы человек тратит на приобретение товара, достижение быстро меняющейся цели. При этом содержимое внутренней реальности, то, что происходит внутри него самого, человеком игнорируется. Он отдаёт свой внутренний мир на управление рекламе. Человек поручает рекламе определять его мышление и мировоззрение. В результате она начинает беспрепятственно определять цели человека, его выбор, снижая и замещая собственную активность. Реклама несет в себе готовые установки и стереотипы поведения, чёткие мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Многие элементы внутренней реальности атрофируются из-за «простаивания». Собственные усилия по осмыслению своих поступков, выбору поведения, реакции становятся не нужными. Участие человека сводится к пассивному потреблению готовых ориентиров и стереотипов поведения. Конечный результат воздействия рекламы на психику — руинизация внутренней реальности.

Один из главных признаков «руинирования» — деградация мышления. Мышление превращается в хранилище штампов и стереотипов, предоставленных рекламой. Значительно снижается и замедляется собственная скорость мышления. Понижается интеллектуальная активность, любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Снижается уровень абстрактного мышления, навыки анализа, синтеза, и выработки самостоятельных решений. Образуется зависимый круг: деформированное мышление не может адекватно взаимодействовать с миром, что делает психику еще менее активной. Словарный запас изменяется, При обсуждении любой проблемы, особенно требующей эмоционально оценки, преимущественно используются фразы, обороты, определения из рекламы. Критика снижается и исчезает. Человек теряет способность самостоятельно оценивать происходящее, резко снижает уровень своей «коммерческой бдительности». Он охотно пользуется директивной, регламентирующей информацией. Рекламные штампы и стереотипы поступают в неизменном, необработанном виде, так, как были получены.

Зависимые от рекламы в конечной стадии процесса выглядят озабоченными неуверенными, «недоумевающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу авторитетного человека и непроизвольно повторяющими его отдельные слова.

Помимо этого начинают страдать интегральные функции психики, которые первыми реагируют рассогласованность процессов во внутренней реальности. В частности, одним из первых нарушается сон. Многие для того, чтобы заснуть, нуждаются в созерцании «мерцающего экрана» телевизора.

Тест

Для того чтобы определить, есть ли у Вас признаки зависимости от рекламы, Вам предлагается специальный тест. Отвечайте «Да» или «Нет», подсчитывая результаты.

1. Есть ли рекламные ролики, которые Вы с удовольствием смотрите много раз?

2. Можно ли сказать, что реклама, которая Вам понравилась, вызывает интерес по отношению к товару?

3. Делая покупки, Вы, прежде всего, обращаете внимание на товары, которые рекламируются активнее?

4. Когда Вы видите несколько видов товара, то пытаетесь сориентироваться, вспоминая рекламу?

5. Бывает ли, что Вы вспоминаете сюжеты и высказывания из рекламы, когда видите соответствующий товар?

6. Вы доверяете рекламе товара, если она Вам понравилась?

7. Бывает ли, что Вы покупаете нечто ненужное, потому что Вам понравилась реклама?

8. Вы сравниваете качества товара после его покупки с теми, которые указаны в рекламе?

9. Бывает ли, что реклама является аргументом в пользу покупки товара?

10. Вам приятнее пользоваться разрекламированным товаром в сравнении с неизвестным?

11. Бывает ли, что реклама вызывает у Вас сильные эмоции?

12. Вы испытываете негативную реакцию, если видите рекламу товара, которого у Вас нет?

13. Вы просматриваете рекламу ненужных товаров?

14. Вы используете фразы из рекламы для описания своих чувств, сравнения людей, шуток?

15. Можно ли сказать, что Вы доверяете рекламе больше, если в ней участвует специалист или известное лицо?