Книга Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс

Парни засмеялись. Они восприняли это как очередную шутку относительно их бесполезности. Но я решил действовать. Когда «профессор», закончив свою лекцию, спускался вниз, я пошел за ним.

Он дал мне письмо к Е. Стадли, и я отправился на встречу с ним. Компания называлась Grand Rapids Felt Boot Company. Молодой человек, который служил бухгалтером, был назначен менеджером. Нужен был кто-то на его место. В случае, если предшественник сочтет меня пригодным, я имел шанс занять это место.

Я пошел к нему и получил эту должность. Бухгалтерия оказалась побочным занятием. В мои обязанности вменялось также подметать полы и мыть окна. Еще я должен был работать рассыльным. Главное условие состояло в том, чтобы я не носил пиджаков. Менеджер был очень демократичен. Ему не нужны были «пижоны». В офисе и при выполнении поручений в городе я всегда должен был появляться в рубашке. Я подошел для этой должности, поскольку у меня еще остались две рубашки.

Затем встал вопрос, как жить на $4,5 в неделю. Я нашел небольшую комнату в доме у вдовы, которая хотела, чтобы в нем был мужчина. За это я платил доллар в неделю. В захудалом ресторане мне предложили столоваться за $2,5 в неделю. Я не мог этого себе позволить, поскольку мне еще нужно было платить за стирку. Я договорился на $2,25 с условием, что два раза в неделю не буду есть.

Я был молодым человеком, активным и голодным. Передо мной встал вопрос, что пропускать — завтрак, обед или ужин. Дважды я попытался не завтракать, но по утрам я бывал страшно голоден. Если я пропускал обед, то вторая половина дня была испорчена. Единственным выходом было пройти мимо ресторана вечером и отправиться в постель. Но это срабатывало только тогда, когда я шел по противоположной стороне улицы. Запах еды заставлял меня забыть о рубашках, которые являлись таким важным фактором в моей работе.

Все это звучит весьма жалко, но так оно и было. Налицо был значительный прогресс по сравнению с моей работой на Кедровом болоте. Я спал в приличной постели, а не на сене вместе с железнодорожными рабочими. Когда мы карабкаемся по жизненной лестнице вверх, с нами все в порядке. Нам ничего не страшно. Но когда мы опускаемся, даже перемещаясь из мраморного дворца в более дешевое жилище, это воспринимается тяжело.

В компании работали несколько лучших бизнесменов города. Свою продукцию мы продавали только зимой, поэтому все лето брали деньги в долг, чтобы подготовиться к зимнему сезону. Наши сметы одобряли директора. Одной из моих обязанностей был обход директоров и получение их подписей. Так я познакомился с М. Бисселом, президентом Bissell Carpet Sweeper Company.

Он был добр, и в нем я увидел для себя возможность получить более высокое жалованье. Как-то я перехватил его по дороге на обед. Я обрисовал ему трудности, которые испытывает молодой человек, живущий на $4,5 в неделю. Мне ничего не нужно было преувеличивать. Я рассказал ему о том, что я вынужден пропускать два приема пищи в неделю. И я открыл ему свою мечту отведать пирога. Я знал ресторан, где на ужин предлагали пирог, но там пансион стоил $3,5 в неделю. В то время больше всего на свете я хотел поесть пирога.

И тут я узнал еще одну странность человеческой природы. Борьба за существование и бедность его не волновали. Он сам их познал и даже считал полезными. Но он любил пироги и никогда себе в них не отказывал. Он пригласил меня к себе домой на пирог. И пробил мне жалованье $6 в неделю, с тем чтобы я мог есть пирог каждый день.

Глава 4

Как я попал в рекламу

С той поры наши встречи с г-ном Бисселом стали частыми. Вскоре наступили холода, и для меня началась напряженная работа.

«Я слышал, что тебе приходится очень много работать», — как-то сказал мне г-н Биссел.

Я ответил: «Я должен много работать после стольких месяцев легкой жизни».

Он попросил меня рассказать о моей работе подробнее. Он узнал, что я ухожу из офиса в 2 ночи и прихожу к 8 утра. Как и все шефы, которых я знал, он сам вкалывал по полной программе. Он всегда выполнял работу за троих. Поэтому его заинтересовал мой подход к делу, и я получил предложение поработать у него.

В начале трудового пути нельзя судить о человеке по результатам. Поверхностные люди судят по принципу «нравится — не нравится». Люди разумные оценивают нас по нашему трудолюбию, которое и является предпосылкой нашего успеха. Они нанимают нас, с тем чтобы мы работали, а потому наша трудоспособность ценится превыше всего.

Я начал работать на Bissell Carpet Sweeper Company в качестве помощника бухгалтера с окладом $40. Вскоре мне стали платить $75. Я дорос до должности главного бухгалтера, но она не давала шансов на дальнейшее продвижение.

Я призадумался: бухгалтер — это расходная статья. В каждом бизнесе стремятся понизить расходы. Я никогда не буду получать больше, чем любой человек, способный выполнять мои обязанности. Хорошо платили продавцам, тем, кто получает заказы, или производственникам, которые снижают расходы. Они приносят прибыль и вправе претендовать на долю в ней. Я понимал разницу между расходной и доходной сторонами бизнеса и принял решение перейти в доходную часть.

Как-то наш менеджер принес в бухгалтерию проспект, написанный Джоном Пауэрсом — признанным гуру рекламы. Реклама в то время делала свои первые шаги. Пауэрс был копирайтером у Джона Уанамейкера в Филадельфии и автором новой концепции рекламы. Он сообщал чистую правду и при этом излагал ее просто и убедительно. Он сделался идеалом для всех, кто хотел стать рекламистом. Принципы, которых придерживался Джон Пауэрс, по-прежнему являются фундаментальными.

Джон Пауэрс открыл свое агентство. Один из менеджеров нашей компании был поклонником Пауэрса. От него я многое узнал об этом удивительном человеке и его замечательной рекламе.

Я запомнил один эпизод. Некая фирма, занимающаяся одеждой, оказалась на грани банкротства. Они пригласили Пауэрса, который мгновенно оценил ситуацию и заключил: «Есть только один выход: сказать правду. Нужно сказать, что вы на грани банкротства и что единственное ваше спасение в немедленных крупных продажах».

Ему возразили, что после такого объявления сбегутся все кредиторы. Но Пауэрс был неумолим: «Неважно. Или мы говорим правду, или я ухожу».

На следующий день появилась реклама, в которой говорилось приблизительно следующее: «Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены…»

Правда в рекламе была такой редкостью, что объявление стало сенсацией. Люди тысячами приходили и покупали. Фирма была спасена.

В другой раз его попросили продать залежалые макинтоши.

«В чем с ними проблема?» — поинтересовался Пауэрс.

Ему ответили: «По правде говоря, они никуда не годятся. Об этом, разумеется, не стоит говорить в рекламе, но это так».