Книга Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Эта институциональная реклама для торговой ассоциации использует трогательную фотографию и текст, чтобы показать потребителю значимость деятельности организации: производство лекарств, спасающих человеческие жизни.

В общем случае реклама или рекламная кампания «работает», если создает у людей представление о товаре или бренде, заставляет их реагировать определенным образом и обеспечивает в их сознании отличие товара или бренда фирмы от конкурирующих товаров и брендов. В гл. 4 эти характеристики эффективности рассматриваются более подробно.

Сначала покупатели могут проявить интерес к рекламе благодаря ее развлекательной ценности, как это произошло с роликом «1984». Если реклама оказывается достаточно занятной, то ее могут запомнить. Однако могут также усвоить, что реклама имеет отношение к личной потребности и предоставляет релевантную информацию о том, как можно обеспечить ее удовлетворение. Реклама может также предлагать достаточный стимул для того, чтобы заставить потребителей пойти на риск изменения покупательских привычек, поскольку она показывает, как можно удовлетворить их нужды, не опасаясь непредвиденных последствий, таких как несоответствие продукта ожиданиям. Кроме того, реклама может подкрепить решение о покупке товара и напомнить потребителям о том, как были удовлетворены их потребности. Все эти разновидности эффектов могут быть обеспечены воздействием рекламного послания и поэтому могут считаться характеристиками эффективной рекламы.

Важная роль целей

Эффективная реклама является целенаправленной; т. е. она создается для оказания определенного воздействия на людей, которым направляется. Другими словами, определение эффективности зависит от постановки цели в терминах того влияния, которое рекламодатель хочет оказать на сознание людей, которые будут смотреть, читать или слушать рекламу. Мы понимаем под этими эффектами рекламы то желаемое воздействие, которое оказывает рекламное послание на целевую аудиторию. Это желаемое воздействие называется целью; цель представляет собой тот измеряемый результат, которого должна достичь реклама. Реклама считается успешной, когда она достигает поставленной цели.

Принцип. Когда реклама «работает», это значит, что она обеспечивает получение результатов, соответствующих поставленным целям.

Реклама действует на двух уровнях. Во-первых, она удовлетворяет потребительские нужды, направляя релевантное послание, которое привлекает внимание, обращается к интересам и запечатлевается в памяти потребителей. Во-вторых, реклама обеспечивает достижение маркетинговых целей компании, которые обычно связаны с ее собственным развитием и увеличением продаж, и таким образом вносит вклад в успех бизнеса. Кроме того, реклама обеспечивает достижение своих собственных целей, которые состоят в создании коммуникационных эффектов, представляемых в терминах реакций потребителей, поддерживающих цели маркетинга.

Чтобы проанализировать связь между целями и результатами, рассмотрим кампанию «Разыскиваются Водители», организованную VW. В течение трех лет эта кампания была направлена на достижение трех целей: создание осведомленности о бренде, обеспечение припоминания рекламы и выработку намерения покупки. Благодаря успешному достижению этих трех целей кампания была удостоена награды EFFIE за эффективность.

Чтобы усилить связь между New Beetle и iPod, в кампании использовалась идея о логически связанных между собой продуктах, например кетчупе и пакетике картофеля-фри.

В 2002 г. кампания вновь была удостоена премии EFFIE за долговременное воздействие на бренд. Эта награда за эффективность рекламы в номинации «За долговременный успех» вручается только за те наиболее успешные рекламные кампании, которые демонстрируют выдающиеся результаты в течение нескольких лет.

Какие же достижения стали причиной награждения VW и ее агентства Arnold Worldwide этой престижной премией? За семь лет с начала кампании в 1995 г. VW увеличила объем продаж на 213 %. Осведомленность о бренде – показатель, с трудом поддающийся изменению, – выросла на 218 %. Показатель готовности целевой аудитории совершить покупку увеличился вдвое. Наконец, припоминание рекламы с начала проведения кампании возросло на 250 %. Кампания успешно осуществляется в течение десяти лет, поскольку она помогает наладить осмысленный и тесный диалог VW с потребителями и является надежной платформой для разработки новых рекламных идей, в частности тех, которые используются в кампании «Pods Unite».

Эволюция рекламы

Теперь, когда мы обсудили типы и функции рекламы и участников рекламной деятельности, исследуем теоретические и практические аспекты создания рекламы.[3] Практика рекламы быстро изменяется, как это видно из рис. 1.3. Представленный на нем процесс эволюции рекламы разделен на шесть этапов.

Первый этап получил название «Эры печати». Реклама в этот период осуществлялась главным образом в виде различных объявлений. Их цель заключалась в предоставлении информации. Основным средством распространения рекламы на этом этапе были газеты.

На втором этапе, названном нами «Промышленная революция и появление общества потребления», реклама стала быстро развиваться и приобретать все большее значение благодаря изменениям в обществе и появлению новых технологий. Цель рекламы в этот период состояла в разработке эффективной и действенной системы коммуникаций, способной обеспечивать продажу товаров на широком рынке. Национальные медиасредства развивались по мере развития национальной транспортной системы.

«Современная эра» рекламы является третьим этапом рассматриваемого нами процесса. «Эра агентств» соответствует тому периоду, когда рекламная индустрия бурно развивалась и в ней стали появляться организации, специализирующиеся на профессиональных методах создания рекламы. Для успешного конкурирования на переполненном рынке и создания спроса на бренды в «Креативную эру» основное внимание стало уделяться новым, творческим подходам к созданию рекламы.

В начале 1970-х гг. наступила «Эра отчетности», подчеркивающая особое значение эффективности рекламы. Клиенты хотели получить рекламу, обеспечивающую рост продаж, поэтому акцент в эту эпоху стал делаться на исследованиях и измерениях. В начале 1990-х гг. рекламная отрасль осознала, что должна прокладывать свой собственный путь и доказывать свою собственную ценность.

Трагедия 11 сентября по-прежнему остается в памяти жителей многих стран мира. Реклама претерпела с тех пор очевидные изменения. Сразу же после атаки террористов рекламная индустрия стала изменять свои рекламные обращения таким образом, чтобы они рассматривались потребителями как стимулы. Кроме того, рекламодатели стали использовать меньше рекламных обращений по причине замедления развития экономики накануне трагедии, а также расцвета и последующего краха многих компаний, торговавших через Интернет. Отчетность приобрела еще большее значение в условиях жесткой экономии ресурсов, и рекламодатели стали требовать доказательств того, что их реклама действительно является эффективной.