Книга Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке - Константин Бакшт

Теперь для примера рассмотрим, как работает Компания, которая транслирует в регионе федеральную радиостанцию и зарабатывает на размещении рекламных роликов, которые идут вперемежку с передачами. Такая Компания ежемесячно платит федеральным организациям фиксированную сумму за каждую радиостанцию, трансляцию которой она осуществляет. Таким образом, больше она разместит рекламы или меньше – от этого никак не изменятся ни ее затраты, ни платежи за право трансляции. Ее ограничивает только совокупное время, которое выделяется на рекламные блоки в сетке вещания. Как правило, значительная часть этого времени остается неиспользованной. Чуть меньше рекламы отдать Вам или чуть больше из этих неиспользуемых ресурсов – Компании все равно. Как с ней договоритесь – столько и получите. Тем более что наиболее затратной частью для такой Компании является не трансляция Ваших рекламных роликов, а их изготовление. И частенько Вы можете договориться о значительно большем объеме размещения своих радиороликов, если будете решать вопрос об их изготовлении самостоятельно. Например, закажете их производство профессионалам, которые умеют делать качественные рекламные ролики. Либо договоритесь с сотрудниками той же радиостанции об оплате изготовления роликов живыми деньгами.

Так же и с рекламой на телевидении. Компания, которая владеет правами на продажу рекламного времени на том или ином федеральном телеканале, располагает ограниченным временным ресурсом в рамках отведенных ей рекламных блоков. Самое дефицитное время приходится на прайм-тайм. Часто в прайм-тайм не удается вместить даже тех рекламодателей, которые готовы платить живые деньги. Понятно, что никто не будет размещать там рекламу на бартер, если из-за этого придется отказаться от денег. Зато, если Вы прямо скажете телевизионщикам, что отлично понимаете их ситуацию и отнюдь не претендуете на обязательный показ Ваших роликов в прайм-тайм, то сможете выторговать гораздо больший объем рекламного времени. А дальше нужно помнить, что интенсивность выхода рекламы сильно меняется в зависимости от сезона. Во многие месяцы рекламы размещают мало. Задействовав свои личные связи, Вы можете договориться о том, чтобы в такие месяцы Ваши рекламные ролики выходили именно в прайм-тайм. И здесь то, что Вы когда-то сумели выторговать значительный объем рекламного времени, сослужит Вам хорошую службу. Частый показ роликов в прайм-тайм сделает Вашу рекламу и более чем заметной, и весьма эффективной.

А вот изготовление рекламных роликов лучше заказывать за деньги. По-настоящему хороший видеоролик – своего рода произведение искусства. Немногие умеют делать видеорекламу на достойном уровне. Производство каждого такого ролика отнимает много времени и сил. Поэтому старайтесь привлечь к этой работе лучших профессионалов. А чтобы должным образом мотивировать их – платите им, и платите как следует.

Главное – Вы должны с самого начала понимать, как соотносится стоимость рекламы со стоимостью товаров и услуг, которые Вы можете предложить СМИ в обмен на нее. Также Вы должны понимать, в каких случаях себестоимость дополнительного объема товаров, услуг и рекламы будет небольшой, а в каких случаях – значительной.

К примеру, если Вы будете договариваться о бартере на рекламную полиграфию, можно предположить, что себестоимость буклетов, листовок и т. д., которые для Вас напечатают, составит от 30 до 50 % цены по прайс-листу. Это означает, что для типографии каждая тысяча рублей стоимости изготовленной для Вас рекламной продукции равносильна затратам от 300 до 500 рублей живыми деньгами. Такова же будет себестоимость размещения рекламы в газете, если она пользуется спросом и рекламодатели стоят в очередь. Если же место, отведенное под рекламу, полностью не распродано, себестоимость размещения Вашей рекламы в такой газете будет близка к нулю. Ведь редакции все равно придется занять информацией определенное число полос, чтобы выпустить очередной номер.

Размещение дополнительного объема рекламы на радио в большинстве случаев не будет стоить радиостанции практически ничего. Телекомпания, которая выпускает свои телепередачи или тем более транслирует собственный телеканал, также может достаточно вольготно обращаться с объемом размещаемой рекламы. А чтобы понять, насколько затратно размещать Вашу рекламу на федеральных каналах, нужно знать, как оплачиваются права на размещение такой рекламы телекомпанией, с которой Вы ведете переговоры. В одних случаях она платит от объема размещаемой рекламы, в других – фиксированный ежемесячный платеж. Вам удобнее будет договариваться во втором случае. Так или иначе, самая затратная часть услуг, оказываемых теле– и радиокомпаниями, – это изготовление рекламных роликов. Поэтому во всех договоренностях этот вопрос нужно выносить отдельно.

Если за товары и услуги, которые Вы предоставляете СМИ, Вам удастся получить рекламу в устраивающем Вас объеме согласно прайс-листам обеих сторон – можно договариваться по принципу «деньги в деньги». Во всех остальных случаях лучше ориентироваться на принцип «объем за объем». Заключать договор имеет смысл, только если в обмен на предоставленные СМИ товары и услуги Вы получите такой объем рекламы, который гарантировано Вас удовлетворит.

К примеру, у Вас сеть салонов, торгующих кондиционерами. Одна из радиостанций Вашего города не против установить в своем офисе кондиционеры на общую сумму 200 тысяч рублей. Деньгами она платить не готова, но могла бы обеспечить Вам рекламу. Для Вас, понятное дело, поставить кондиционеры на 200 тысяч рублей равносильно тому, чтобы отдать от 140 до 160 тысяч рублей живыми деньгами. Если Вы понесете такие затраты и получите рекламу

номинальной стоимостью 200 тысяч рублей, вряд ли это можно будет назвать выгодной сделкой.

Значит ли это, что сделка невозможна? Совсем нет. Прежде всего решите: Вам в данный момент нужна реклама? В январе – вряд ли. А вот начиная с мая и особенно с июня вопрос становится куда более актуальным. Второй вопрос: какая рекламная кампания могла бы стать настолько заметной и эффективной, чтобы Вам не жалко было отдать за нее от 140 до 160 тысяч рублей живыми деньгами? Это и нужно согласовать с представителями радиостанции. Скорее всего, необходимо будет изготовить сразу несколько рекламных радиороликов. И интенсивно крутить их два-три месяца. Вполне вероятно, что номинальная стоимость такого объема рекламы окажется выше полумиллиона, а то и миллиона рублей. Однако для радиостанции такая сделка выгодна, поскольку размещение всего этого объема рекламы практически не увеличивает ее затраты. Ей выгоднее разместить рекламу на миллион, чем отдать 200 тысяч рублей живыми деньгами. Раз для обеих сторон условия выгодные – на этих условиях и следует договариваться.

4. Никогда не платите СМИ живыми деньгами, если можете нормально договориться на бартер. Заплатите один раз – будете платить всю оставшуюся жизнь.

Предположим, Вы пришли на переговоры с какой-нибудь радиостанцией и предложили ей товары и услуги Вашей Компании в обмен на рекламу. Это фатальная ошибка. Но еще худшей ошибкой было бы сказать, что Вы заинтересованы в размещении рекламы на данной радиостанции. Или, что то же самое, поинтересоваться стоимостью рекламы. Любой нормальный коммерсант воспринимает такой вопрос однозначно: как вопрос заказчика, который готов платить деньги.