Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

3.4.4. Пропорции качества и рекламы

Если значительная доля затрат связана отнюдь не с самим товаром, а с рекламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследованный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества и рекламы и об их оптимальной стратегической смеси»[432]. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадаться, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой информативности может идти речь? Разве что об информативности навыворот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.

3.4.4.1. Интерьер взамен кухни

Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьера, ведь он должен сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, ­сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, обнаружили корреляцию между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней[433]. Эксперты, присваивая рейтинг, по их уверениям, берут в расчет только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)[434], однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения публики и побуждения к широким жестам[435]. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?

По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы[436]. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.

3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен?

Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:

− оповещение о свойствах товара (в т. ч. об имиджевой со­став- ­ляющей);

− обеспечение узнаваемости;

− приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмоциональной связи;

− заявление о намерениях поставщика долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;

− предоставление возможностей (само)идентификации со- обществ;

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

− позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;

− возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов и внимания.

При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) перечисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду производителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть присущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может подавать честные сигналы потребителям, а может – ложные. Иногда продавцам выгодно заявлять о неких качествах товара, не имея на то веских оснований. Очевидно, что желаемое проще выдать за действительное в случаях, когда речь идет о неповторяемых и доверительных благах, а также благах интерпретации (последняя категория благ специально выделяется нами как специфичная для творческой сферы). Эти ситуации наиболее распространены именно в культуре.

Чтобы понять, как строится политика брендинга в данной области, необходимо учитывать целый ряд экономических факторов. Для тиражных сегментов культуры мы уже выделили две главные оси координат – это формализуемость продукта и повторяемость выбора. Другая система координат – это принадлежность товара к одному из типов благ: исследуемое, опытное (надежной и чистой пробы), доверительное, благо интерпретации. Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.

Во-первых, то, насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. Голливуд и мейн­стрим музиндустрии оказываются в этом ряду ближе к концу, а артхаус и вовсе на последнем месте.

Во-вторых, соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Например, прокатная жизнь блокбастера, короче, чем бродвейского шоу.