Книга Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова

Чаще всего на этот вопрос люди отвечают: «Это же ясно! Что мы можем хотеть? Конечно,

1) заинтересовать клиента нашим предложением,

2) ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями,

3) продать свой товар (услугу),

4) получить оплату, деньги,

5) чтобы клиент подписал договор, контракт, выгодный нам;

6) сделать клиента лояльным, постоянным клиентом,

7) чтобы клиент порекомендовал нас или наш продукт своим друзьям или дал рекомендации нам, как продавцам,

8) и так далее.

Бывают и более экзотические «цели»:

– хочу загипнотизировать клиента, закодировать, чтобы он подписал все;

– хочу ввести клиента в этот прекрасный мир (нашего продукта) и изменить его жизнь и т. п.

Конечно, вы можете ставить перед собой любые цели. Их качество будет зависеть от вашего опыта и моральных ценностей, но… у меня всегда возникают следующие вопросы:

– Как вы узнаете, что достигли своих целей на встрече?

– Что будет являться доказательством того, что вы достигли своих целей за те полчаса (два часа, 10 минут и т. д.), которые вам будут отведены на разговор, коммуникацию с клиентом?

Мне нравится еще и другая формулировка:

Чем мерить будем?

История

Был у меня клиент. Салон престижной дорогой итальянской мебели. Когда я пришла туда в первый раз на встречу с директором салона, то после взаимного предствления начала исследовать ситуацию и выяснять запрос. Они хотели провести тренинг продаж для менеджеров по продажам, работающих с VIP-клиентами. Разговор протекал приблизительно так:

– Скажите, что, по вашему мнению, должно произойти после тренинга?

– Я хочу, чтобы мои сотрудники в зале работали более эффективно.

– Как это – «более эффективно»? Чем мерить будем их эффективность?

– Ну… Они будут более активно бегать около клиентов.

– Хорошо. Я сейчас соберу всех ваших сотрудников и научу их активно бегать. Это то, что вы хотите?

– Нет, конечно… Я хочу, чтобы они были доброжелательными, улыбались клиентам…

– Хорошо. Я сейчас соберу их и, кроме того, что обучу их быстрее двигаться, покажу им, как нужно беспрерывно улыбаться и кивать клиентам. Это займет всего пятнадцать минут и не будет стоить вам ни копейки. Это то, что вы хотите?

– Нет…

– Тогда давайте разберемся, чем измерять будем изменения ваших сотрудников после тренинга. Можно:

1) проверять знания определенных техник, технологий или стандартов работы с помощью, например, экзамена;

2) исследовать навыки использования сотрудниками этих технологий в различных ситуациях (либо проводя ролевые игры, либо используя технологию «Мистери шопер»);

3) смотреть на изменение объемов продаж. (Но это самый непредсказуемый критерий, так как он зависит не только от обученности персонала, но и от системы мотивации, ситуации на рынке, политики компании, сезонности и многого другого. Тем более, что не все руководители готовы поделиться с консультантом-тренером конфиденциальной информацией.)

Существуют и другие критерии оценки эффективности тренинга и работы сотрудников после тренинга. Чем мерить будем?

Итак, вернемся к приведенному выше списку целей и зададим вопрос: «Чем мерить будем?»

Как вы узнаете, например, что «клиент заинтересовался вашим предложением» (цель 1 из списка целей)?

У него «начнут сиять глаза»? А сколько раз вы видели сияющие глаза человека, думали, что дело в шляпе и… ошибались. Человек либо больше не приходил, либо после некоторого раздумья отказывался от вашего предложения. Значит, «сиянием глаз» мерить заинтересованность нельзя. А чем можно? Обещаниями, что «Завтра! Обязательно! Без сомнения!..» Тоже не факт, что после таких обещаний клиент вернется. Значит, и этим нельзя. А чем же все-таки можно?

Можно мерить:

– деньгами клиента, отданными им вам или в кассу;

– оставленными для контакта номерами телефона и договоренностью о времени созвона;

– авансовыми платежами;

– повторными визитами и т. д.

То есть мерить можно только тем, что можно «увидеть» и «пощупать» в реальности.

Повторное возвращение (появление клиента в вашем офисе, салоне, магазине и т. д.), например, – это сигнал того, что человека что-то зацепило. Это не гарантия заинтересованности, но сигнал об интересе. Контактный телефон, записанный в ваш ежедневник под диктовку потенциального клиента и согласованное время звонка – это реальность. Деньги в кассе или авансовый платеж на счету – это реальность и гарантия, что с большой долей вероятности клиент оплатит оставшуюся часть денег.

Одобрительные слова, обещания вернуться и купить, эмоции, «горящие глаза» и т. д. – это не гарантия. Это не «реальность», на которую можно опереться при оценке ситуации.

Пойдем дальше по списку целей.

Цель 2: «Ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями».

М-да! Ну, ознакомили вы его. И что дальше? Вы хотите всех просто «ознакамливать»? Вы думаете, что если вы расскажете о своем продукте все-все и покажете какие-либо рекламные материалы, то человек сам потом поймет всю выгодность вашего предложения и сам купит? Ждите! Это бывает слишком редко. В большинстве случаев процесс продажи должен пройти все этапы. А при такой формулировке цели, как формулировка 2, вы останавливаетесь на шаге «Презентация» – и все. Дальше шагов нет. Нет ни «работы с возражениями», ни этапа «Завершение», например. И возникают вопросы:

А что вы хотите после того, как вы ознакомили клиентов с вашими предложениями? Чем должен закончиться процесс ознакомления?

Анекдот в тему

Встречаются два продавца.

– Привет! Как у тебя сегодня дела?

– Замечательно! Сегодня мой день. С утра я сделал 30 звонков, отправил 20 факсов, ответил на 10 входящих звонков. Потом отвез рекламные материалы еще 5 клиентам…

– М-да… Я тоже ничего сегодня не продал…

Важен результат

При постановке целей описывайте конечный результат. Если вы ориентируетесь только на процесс («ознакомить», «звонить», «продавать» и т. д.), то результат непредсказуем. То есть вы как бы говорите: «Я буду работать, действовать. А результат какой-нибудь да получится».