Книга Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке - Константин Бакшт

Представьте себе: какая-нибудь газета обращается к «Омерте», чтобы подключиться к Интернету. Во время переговоров ее руководство заявляет, что услуги «Омерты» весьма качественные и издание с удовольствием ими пользовалось бы. Но, к сожалению, эти услуги довольно дорогие. А у газеты тяжелая финансовая ситуация. Откуда взять деньги? Поэтому не мог бы коммерческий директор интернет-провайдера быть столь любезен, чтобы рассмотреть возможность размещения своей рекламы в газете? И тем самым хотя бы частично снизить для газеты бремя платежей за Интернет?

На это коммерческий директор «Омерты» отвечает: «Мы лидеры рынка. Все профессионалы на этом рынке нас и так знают. Поэтому в рекламе мы не нуждаемся. Хотите пользоваться нашими услугами? Платите за них по прайс-листу. А если нам потребуется реклама, мы ее закажем. И тоже заплатим Вам живыми деньгами».

В результате некоторые СМИ пользовались услугами тех интернет-провайдеров, что попроще, похуже и подешевле. Как только разразился кризис, Интернет у них практически перестал работать. Те немногие издания, которые сотрудничали с «Омертой», старались пользоваться Интернетом как можно меньше, чтобы минимизировать затраты.

А потом к ним прихожу я. Лично приезжаю в офис. С вниманием, с уважением – все как полагается. И предлагаю сотрудничество. Надежный, качественный, быстрый Интернет нужен каждой газете и каждому журналу. А то, что он у нас стоит дороже, не проблема! Я говорю: «Понимаю, что для Вас было бы затруднительно оплачивать наши услуги деньгами. А что у Вас имеется, кроме денег? Реклама? Почему бы и нет! Скажу больше: никуда не годится, что Вы вынуждены постоянно ограничивать себя в пользовании услугами Интернета. Разве таким должно быть по-настоящему взаимовыгодное сотрудничество? Давайте сразу договоримся на такие объемы услуг, чтобы Вы могли пользоваться Интернетом сколько нужно. Думаю, я смогу убедить свое руководство, что нам интересны значительные объемы рекламы в такой замечательной газете, как Ваша». Нечего и говорить, что мои директора с удовольствием изучали условия очередного договора, заключенного мной со СМИ.

Но и СМИ выигрывали от нашего сотрудничества. Если до этого у них и был Интернет, то паршивый. В крайнем случае имелся качественный Интернет от «Омерты», который они были вынуждены экономить, как могли. А тут они получали быстрый Интернет, которым могли пользоваться вольготно и при этом не должны были платить за него ни копейки. А надо Вам сказать, что большинство СМИ предпочтут отдать несколько сотен долларов рекламой, чем заплатить несколько десятков долларов живыми деньгами. Особенно тогда, когда дополнительные затраты на этот объем рекламы для них близки к нулю.

«Как же так? – спросите Вы. – У газет и журналов себестоимость рекламы далеко не нулевая! Каждый рекламный блок и каждую статью нужно напечатать. А это требует затрат на бумагу, на услуги типографии… Объем газеты или журнала ограничен. Нельзя просто так добавить туда дополнительную рекламу. Потребуется увеличивать количество полос, а это повлечет серьезные дополнительные расходы».

Все одновременно и так, и не так. Такая логика верна в том случае, если газета или журнал пользуется спросом. Все место, отведенное под рекламу, занято. Рекламодатели выстраиваются в очередь. И чтобы разместить дополнительную рекламу, нужно верстать и печатать дополнительные полосы.

Но в большинстве газет и журналов дела с продажей рекламы обстоят далеко не так оптимистично. Значительно чаще возникает ситуация, когда материалов не хватает даже на минимально приемлемое количество полос (то есть страниц). Учтите, что у каждого издания есть минимальный объем (количество страниц определенного формата), менее которого не должен быть ни один номер. И каждую полосу этого объема необходимо чем-то занять. Что делать, если опять не удалось продать столько рекламы, сколько хотели? Размещать чью-то рекламу без оплаты? Нельзя. Это все равно что на рынке раздавать покупателям мандарины бесплатно. И не дольку, чтобы попробовать, а килограммами. Вся торговля будет подорвана на корню. Так что размещать рекламные материалы бесплатно категорически нельзя. Размещать рекламу в долг в надежде, что за нее заплатят позже, – тоже чрезвычайно рискованная и губительная практика. Поэтому самый разумный выход – опубликовать дополнительные аналитические материалы. А для этого требуется привлекать журналистов, платить им гонорары за статьи, потом вычитывать эти статьи… Не лучше ли заполнить свободное место бартерной рекламой? И получить за нее что-то ценное? Например, качественный и быстрый доступ в Интернет?

Вот и выходит, что в большинстве случаев газеты и журналы были заинтересованы не только в том, чтобы получать от нас Интернет, но и в том, чтобы размещать нашу рекламу. Вроде и не бесплатно – а место занято!

При договоренностях такого рода интернет-провайдеры, предоставлявшие услуги более низкого качества, чем наши, сразу же оказались неконкурентоспособными. Если стоимость услуг фактически не играет роли, какой смысл рассматривать второсортные предложения? Когда можно получить лучшие услуги из имеющихся в наличии? Единственной Компанией, которая могла бы воспользоваться тем же подходом и успешно конкурировать с нами за рекламные площади СМИ, была «Омерта». Но, как я уже говорил, она была слишком гордой. Что и сыграло с ней злую шутку.

Возможно, «Омерта» не была заинтересована в такой рекламе еще и потому, что считала ее неэффективной. На основании объемов и стоимости услуг, которые «Омерта» предоставляли газетам и журналам, ее руководители прикинули, сколько рекламы можно получить за эти деньги. Выходило, что они могут себе позволить один небольшой рекламный блок раз в два месяца. На самом деле они обманывали сами себя. Они не понимали, что их услуги используют в малых объемах, поскольку за это приходится платить деньги. Правильнее было бы ставить вопрос по-другому: какой объем рекламы можно ежемесячно получать от газеты или журнала, если предоставить им столько Интернета, сколько они хотят ? Именно с этой точки зрения рассматривал ситуацию я.

Еще одна ошибка могла быть вызвана эффектом масштаба. Давайте рассмотрим какую-нибудь конкретную газету. Подумаем: будет ли наша реклама в ней эффективна? Скорее всего, нет. Мы можем размещать в газете рекламный блок каждую неделю и статью раз в месяц. Ну и что? Многие ли ключевые лица различных организаций читают данную газету? Какой процент этих ключевых лиц потенциально может быть нашими Клиентами? Обращают ли они хоть какое-то внимание на рекламу в газете? Наверняка вывод будет таким: мало что изменится, если наша реклама будет опубликована в этой газете. Раз так, то и смысла нет в такой рекламе. Сможет газета платить деньгами – хорошо. Не сможет – не будем с ней работать.

Такая логика верна, если речь идет об одной газете. Она в корне ошибочна, если соглашения о бартерной рекламе заключаются со всеми газетами и журналами. Большинство ключевых лиц хоть какую-то прессу, да читают. Если во всех газетах и журналах размещается наша реклама, она охватит подавляющее большинство ключевых лиц предприятий, потенциально являющихся нашими Клиентами. Причем основная масса этих ключевых лиц будет подвергаться рекламному воздействию регулярно и со стороны нескольких различных СМИ. А это, как ни крути, укрепляет нашу репутацию и повышает наш статус. Клиенты привыкают к тому, что раз у нас столько рекламы – мы явно устойчивая, стабильная, крупная и надежная Компания. Даже если после этого Клиенты не обратятся к нам сами, такая репутация поможет, когда мы выйдем на них в процессе активных продаж.