Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

2. Доводы: три главные причины, по которым потребители должны купить именно ваш продукт или ваше решение. По своей природе они не только отображают уникальные преимущества вашего продукта, но и определяют структуру вашего сообщения: три столпа, на которых стоят ваши аргументы.

3. Общая картина: простое графическое воспроизведение мысли о том, каким образом ваш продукт, идея или услуга помогут потенциальным потребителям. Визуальные стимулы имеют критическое значение для первичного мозга, поэтому нужно давать общее представление о том, к чему приведет использование вашего продукта.

4. Доказательства выгоды: первичный мозг остановился на определенном этапе развития и отличается скептицизмом, поэтому вы должны представить простые, но эффективные и убедительные доказательства выгоды. Переведите финансовые, стратегические и личные преимущества ваших доводов в количественное выражение и противопоставьте их стоимости вашего продукта. Всегда умещайте эту информацию на одной странице, вне зависимости от сложности вашего решения.

5. Обработка возражений: логика не поможет искоренить негативные эмоции, связанные со страхом потери, который испытывает аудитория. Используйте специальные формулировки, чтобы создать положительную эмоцию.

6. Закрытие: повторите доводы еще раз и спросите: «Что вы думаете?». Подождите ответа, спросите: «С чего начнем?» – и снова подождите ответа. Использование закона последовательности – самый эффективный способ заставить вашу аудиторию держаться в пределах мыслительного процесса или продажи, а также принять ваше решение или идею.

Чтобы закрепить эффект элементов убеждения, используйте один или несколько катализаторов убеждения:

1. Сторителлинг: истории перенесут вашу аудиторию в другой мир, где вы контролируете эмоции, выражаемые при помощи ключевой реплики.

2. Используйте харизму: контролируйте слова, тон голоса и язык тела.

3. Слово вы: поставьте вашу аудиторию в центр событий, используя самое убедительное слово в языке!

4. Используйте контраст: усильте воздействие элементов убеждения за счет контраста: до/после, конкуренты/вы, проблемы/ выгоды.

5. Используйте разные формы обучения: выберите самую эффективную для вашего продукта форму. Большинство людей используют только аудиальный канал. Сделайте сообщение более тактильным и визуальным.

6. Вызывайте эмоции: люди сначала принимают эмоциональные решения, а затем думают рационально. Используйте эмоции, чтобы провоцировать мгновенные решения.

7. Выражайтесь кратко: избыток информации вызывает замешательство, а не убеждает. Чем меньше, тем лучше: концентрируйтесь на проблемах, доводах и выгодах и забудьте обо всем остальном!

Заключение

Поздравляем! Вы завершили обучающее путешествие по коду убеждения. Нашей целью было сделать его простым, но научным, пошаговым процессом, который поможет убеждать других. В конце концов, мы считаем, что убеждение зависит от того, насколько хорошо вы понимаете принципы работы первичного мозга. NeuroMap обеспечивает отчетливый путь к получению измеримой ценности из всех ваших сообщений: электронных писем, веб-сайтов, брошюр, презентаций и даже рекламных роликов.

Давайте рассмотрим самые важные обучающие моменты этого путешествия:

В первой главе вы узнали о ценности и силе модели убеждения, основанной на работе мозга. При помощи NeuroMap вы теперь перестанете тратить время на отправку неэффективных сообщений своим клиентам, потенциальным клиентам, друзьям, членам семьи и многим другим. Вы можете избежать ловушек A/B-тестирования, неудачных рекламных кампаний или скучных презентаций. Вы узнали, что традиционные методы маркетинговых исследований не в состоянии охватить подсознательные механизмы, которые стимулируют убеждение. К счастью, инструменты нейромаркетинга предоставляют новые способы сбора данных о мозге, которые могут объективно объяснить критические неврологические процессы, не поддающиеся самооценке субъектов. Стратегическая ценность использования нейромаркетинга заключается в возможности отвечать на критические вопросы исследования. В результате окупаемость инвестиций в нейромаркетинг измеряется несколькими способами. Затраты на создание и передачу сообщений существенно снизятся. Более того, ваша компания и вы лично будете быстрее развиваться в профессиональном плане.

Во второй главе вы узнали, что не нужно быть нейробиологом, чтобы понять критическую важность измерения невербальной информации, которая передается людьми. Нейромаркетинг поможет раз и навсегда понять, что именно представляет собой сообщение, доступное для мозга. Мы узнали, что мозг является сложным органом, который развивался в течение миллионов лет. Когнитивные функции относительно молоды с точки зрения эволюции, в то время как неврологическая схема наших самых основных реакций, ориентированных на выживание, является древней. За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили, как внимание и эмоции влияют на нас и наши решения. Нейромаркетинг позволяет компаниям измерить нейрофизиологические реакции, которые люди испытывают перед любыми маркетинговыми стимулами. Эти реакции возникают в результате вегетативных и в основном инстинктивных мозговых процессов, а также когнитивных и эмоциональных процессов, управляющихся центральной нервной системой. В настоящее время мы располагаем обширным количеством инструментов для получения данных о мозге, которые имеют критическую важность для понимания реакции потребителей на рекламные сообщения. Каждый метод по отдельности способен обеспечить вас нужными данными. Однако без измерения как корковой, так и подкорковой активности интерпретация данных мозга является неполной и неэффективной.

В третьей главе вы узнали, что убеждение изучалось десятилетиями, но старые модели долгое время игнорировали роль, которую играют подсознательные структуры мозга. Вы также ознакомились с важным путем, по которому следует убеждение: от первичного мозга к рациональному. Мы называем это восходящим эффектом. NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если они в первую очередь не воздействуют на нижнюю часть мозга, первичный мозг, который реагирует на определенные раздражители. Как только сообщение «зацепило» первичный мозг, убеждение распространяется на верхнюю часть мозга, где мы склонны обрабатывать информацию более последовательно. Наконец, вы познакомились со 188 известными когнитивными искажениями, которые можно объяснить с помощью NeuroMap.

В четвертой главе вы обнаружили, что можете использовать шесть стимулов для убеждения первичного мозга. Обращение к личному помогает быстро охватить проблемы или переживания, важные для аудитории. Контрастное ускоряет принятие решений за счет сравнения двух ситуаций и выделения наилучшего варианта. Материальное обеспечивает когнитивную беглость и ограничивает количество энергии или отвлекающих факторов, вовлеченных в обработку вашего сообщения. Запоминающееся автоматически удерживает ключевые элементы сообщения и кодирует их в краткосрочную память вашей аудитории. Визуальное обращается к стандартному сенсорному каналу, который активирует первичный мозг. Эмоциональное создает коктейль из гормонов и нейротрансмиттеров, без которого сообщение не будет провоцировать принятие решения.