Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Это напоминает мне хождение участников по лабиринту. У каждого свой путь. Выйдут не все. Если переговорщики пойдут по такому пути, то их шанс встретиться в одной точке ничтожен.

Самый удачливый пока был Тесей, и тот держался за нить Ариадны. Но я не встречал продавца Тесея!

Путешествие. Например, переговоры-путешествие у меня прошли с представителем одной из крупнейших компаний мира – Соса Cola. Во время нашего разговора я уже понимал, что мы ни о чем не договоримся. Но как я благодарен менеджеру за эту встречу. Я узнал для себя много нового о стратегии концепции и участия компании в России, о ее подходе к своим сегментам, об использовании PR как инструмента маркетинга. Это было путешествие в новые дали бизнеса. Coca Cola эти переговоры использовала для своего позиционирования на рынке.

А в 1990-х, когда я организовывал рекламные кампании для нового бизнеса, я применял прием «путешествие» для получения клиента. Мне тогда приходилось «ловить рыбу» в мутной воде. Чтобы поймать крупную рыбу, я избрал политику привлечения рекламодателя для непосредственного участия на всех стадиях рекламного процесса. Дополнительно участникам этих «экскурсий» предлагалось денежное стимулирование.

Сначала – начальники отделов рекламы, затем директора, затем, те же, но с семьями. На экскурсию на Мосфильм, на киностудию имени Горького, в телецентр «Останкино», на студию компьютерной графики, на съемки рекламного ролика на натуре.

Посмотрите, как одни и те же услуги предлагали КОНКУРЕНТЫ и Я.

Конкуренты говорили заказчику: «Рекламный бюджет составляет не менее… долларов».

Я заманивал так: «Мы начнем за любые деньги, можно в рассрочку».

Конкуренты – «Мы готовим сценарий».

Я – «Выбирайте из 15–20 сценариев, а если не понравится, напишем еще 20».

Конкуренты – «Наш опытный режиссер».

Я – «Я приглашу любого режиссера и оператора. Выбирайте».

Конкуренты – «Проведем кастинг актеров».

Я – «У вас прекрасная дочь (прекрасный сын)! Ее (его) и будем снимать в ролике».

Ощутив разницу, клиент присылал ко мне своих представителей, и заказы сыпались, как новогоднее конфетти.

Игра. Игра в роли за столом переговоров. Все играют роли так, как получается, т. е по ситуации! Мы все же не в театре Кабуки… Значит это – СИТУАЦИОННАЯ РОЛЕВАЯ ИГРА. Но играют неважно, поэтому меняют роли или переходят к другой игре.

Получается микст игр – пятнашки, кошки-мышки, поддавки, салки, вождение хороводов, перетягивание каната, кулачные бои…. Актерство удобно, чтобы произвести впечатление, но кто заключит серьезный контракт?

Поле чудес. Это переговоры, когда один из участников или оба не знают, чего хотят.

Я приведу пару случаев, когда все закончилось подписанными договорами, а начиналось очень странно.

...

ПРИМЕРЫ

1. Я заехал на одну московскую фирму, которая арендовала несколько тесных помещений в Доме культуры. Мой партнер сидел в углу, заваленный бумагами. Именно с ним я должен был урегулировать все вопросы. Но разговор не складывался – он был угрюм, раздражен и не мобилен.

Полем чудес оказался бар, в который я его пригласил. Там, за миниатюрной чашечкой кофе, мой собеседник раскрылся, как майская роза. Я не знаю, что с ним произошло, к моему удивлению, мы решили все вопросы.

2. Генеральный директор меня встретил тепло и вел себя энергично. Нам предстояло заключить один взаимовыгодный контракт. Я для начала изложил все аргументы, которые были очевидны и бесспорны, затем заговорил о перспективах, но мой собеседник вдруг от всего отказался…

Выходя из его кабинета, я пребывал в легкой прострации, когда неожиданно остановился, перекинулся с кем-то парой слов и… снова зашел в кабинет директора. Это был такой выхлоп энергии! Мне не понадобились никакие слова, я просто сказал, что обалдел от результата наших переговоров. Он согласился со мной, и мы подписали договор на еще более льготных для меня условиях, чем я планировал.

Тараканьи бега. Турнир вместо переговоров – это КТО КОГО?

Но участники, как тараканы, не подозревают, что попали на турнир, где действуют правила игры, а не их правила. Итак, игра усами и мускулами, звон щитов, панцирей и мечей, воинственные крики – все на тараканьем языке!

Здесь договориться сложно, потому что кто-то должен признать себя проигравшим, а кто-то – победителем. Но признаваться в поражении никто не любит! Поэтому есть шансы поиграть еще! Медаль, приз или грамоту никто не получит, тогда ради чего затея?

Ледовое побоище или что-то вроде этого. Место встречи уподобляется своеобразному полю битвы. Бастионы строят везде – и по телефону, и при встрече. Участники переговоров трансформируются в бойцов, призванных отстоять свои позиции. Битва не на жизнь, а на смерть. Здесь одни других должны «утопить». Применяются давление, шантаж, угрозы и т. п.

Но как они будут работать, если договорятся?

Лечение. Стратегия заключения контракта на получение скорой помощи в виде денег, товара, скидок и отсрочек работает, но, как правило, короткий промежуток времени. Тот, кто вошел в роль пациента, должен найти в себе силы выздороветь…

Но справится ли со своей ролью тот, кого мы избрали доктором Айболитом?

Пьянка. Без этого тоже не обходится. Но часто в итоге все завершается риторическим вопросом из кинофильма Чарли Чаплина, когда миллионер, протрезвевший с похмелья, спрашивал нищего, которого во время вчерашней пьянки считал своим другом: «А ты кто?»

...

Руководитель предприятия в с. Пойково Тюменской области угощал меня черным самогоном (черный сок льется в тайге с берез из-за разлитой на земле нефти) под угрозой срыва переговоров. Первый его призыв звучал так: «Или пей, или…». Но выпив, он менял деловую тему и любил поговорить «за жизнь». В итоге, он потом морщился от своих пьяных обещаний. Пил я с ним зря.

Когда я представил эти модели переговоров на суд некоторым профессионалам, то получил один интересный ответ:

«Андрей, модели понятны, но непонятно, почему нужно/важно/ выгодно ими пользоваться. Что они дают, кроме очередной попытки упрощения реальности? Насколько вероятно, что они в случае чрезмерной ими увлеченности дадут эффект «залипания в них»? [Олег Макаров, руководитель представительства].

Для наших скептичных менеджеров есть одна фраза у Михаила Задорнова:

– Не говори «гоп», пока не посмотрел, куда прыгнул!

Глава 4. Стратегии переговоров

Перейдем к АНАЛИЗУ ИГРОВЫХ СТРАТЕГИЙ. Ясно, что на практике, если делать ставку только на одну стратегию ведения переговоров, упрешься рогом в землю. Конечно, стратегию можно не менять, когда даешь концерты по Европе со скрипкой Страдивари, но наши инструменты скромнее. Каждый случай очень особый, главное – чтобы везло, ну и «чемоданчик» с набором всяких рецептов, подходов, приемов.