Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Память – вот главный инструмент любого судьи. «Натренированный глаз» может подсказать, куда именно стоит посмотреть. Для того чтобы дать оценку качеству, нужно не только помнить, что просмотрено за день, но и сравнить результаты просмотра со всеми другими котами или фигуристами, которых когда-либо видел. Мы помним то, что нам понравилось, но если выразиться еще более точно, то нам нравится то, что мы помним!

Судьи на соревнованиях подвержены собственному внутреннему влиянию. Судья на соревновании по гимнастике даст более высокую оценку спортсмену из своей страны (вот почему на французской выставке кошек работает судья из Голландии). Судья на проекте формата «Голос», который любит популярную музыку, не проявит восторга при выступлении хеви-метал-группы. А одна сильная личность за судейским столом способна повлиять на оценку всего жюри. В одном из исследований, проведенных в Бельгии (да, нужно отметить, что к исследованиям по психологии судейства явно тяготеют страны Бенилюкса), рассматривались соревнования по прыжкам на скакалке (есть и такие). Исследователи обнаружили, что, когда судьям показывали видеозаписи выступлений, оценки которых были искусственным образом завышены, судьи были также склонны ставить завышенные оценки. Когда оценки были занижены, судейские оценки тоже в целом снижались. Как видно, судьям тоже хочется не отставать от коллег-судей.

Одна из самых простейших и невинных форм тенденциозности – это память сама по себе. Например, для разных типов соревнований было обнаружено, что те, кто выступает позже, получают лучшие оценки. Можно предположить, отправляясь на собеседование к потенциальному работодателю или на любое другое соревнование с большим числом кандидатов, что чем позже выступление, тем оценка хуже. Ведь судья ближе к концу соревнования может устать. А еще он может уже принять решение. И все же исследования, рассматривавшие разные виды состязаний – от конкурсов классической музыки до чемпионатов по синхронному плаванию, – обнаружили четкую и всегда работающую схему: чем позже выступает участник, тем оценка выше.

Бельгийская исследовательница Венди Брюн де Брю проанализировала данные голосования за несколько десятилетий существования конкурса «Евровидение» – данная задача, пусть это и спорно, более приятна, чем прослушивание всех конкурсных песен. Сначала она занялась потенциальной предрасположенностью к землякам. Судьи из Германии, например, относятся чуть лучше не только к немецким исполнителям, но и к исполнителям тех стран, которые граничат с Германией. А завершилось исследование четкой линейной зависимостью: исполнители, выступавшие позже, оценивались выше. «Судьи могут оценивать номера, основываясь на том, как хорошо они эти номера помнят», – заключила она.

В тех соревнованиях, где судьи сначала просматривают все выступления, а потом ставят оценки, это имеет объяснение даже на подсознательном уровне. Так отражается «тенденциозность начала» и «тенденциозность окончания» в так называемой «списочной» памяти: первый и последний участник любого списка или серии обязательно запоминаются. Так происходит потому, что мы перемещаем данную информацию в краткосрочную или долгосрочную память, или же потому, что первое и последнее являются определяющими сами по себе: ничто не появляется ни до, ни после. Вот почему при восстановлении паролей в системах всегда используются вопросы о чем-то «первом» («Ваша первая машина?», «Имя вашего первого пса?» и т. д.). Первое в памяти сохраняется дольше, чем третье. Поэты и музыканты не воспевают четвертую любовь.

Оценка человеческого вкуса – сложнейшая задача из всех, какие приходится решать самообучающимся машинным алгоритмам.

А что происходит, если судьи выставляют оценки сразу после выступлений, когда номер еще свеж в памяти? Как ни странно, и здесь проявляется эффект «чем позже, тем лучше». При анализе данных по чемпионатам мира и Европы по фигурному катанию, где оценки ставятся сразу после исполнения номеров, Брюн де Брю вновь обнаружила стремящуюся вверх линейную схему оценки, даже при условии случайного распределения порядка выступлений участников. Что происходит? Брюн де Брю утверждает, что судьи могут рассматривать самый первый номер как отдельную величину. А каждый последующий номер судьи уже оценивают по сравнительным критериям качества или просто отличия от предыдущего выступления.

После выхода в свет работы психолога Амоса Тверски этот эффект стали называть «направлением эффекта сравнения». Последующие номера сравниваются только с предыдущими; предыдущие в момент исполнения нельзя сравнить с последующими. Поэтому оценки имеют однонаправленную тенденцию, с одним важным ограничением, к которому я вскоре вернусь: судьям приходится искать проявления позитивных отличий.

В состязаниях со множеством участников есть еще одна проблема судейства. Назовем этот эффект «лучшее впереди». Ближе к концу оценки имеют тенденцию к крайностям. Судьи могут быть не уверены, насколько хороши или плохи участники, выступающие сначала, и потому дают сдержанные оценки, приберегая самые крайние для участников, выступающих позже. К тому же участники, выступающие позже, видят, с чем им предстоит конкурировать, и могут, в свою очередь, получить мотивацию для лучшего выступления. Часто встречаются комментарии, подобные тому, что дал английский гимнаст Луис Смит: «Когда мой основной соперник выполняет номер и получает высокий балл, то я начинаю думать: ладно, придется показать что-то посложнее». Спортсмены могут интуитивно почувствовать, что какое-то особое движение, резко отличающееся от того, что только что сделал соперник, принесет им более высокую оценку. В одном из анализов данных по гимнастике, где рассматривались различные оценки, выставленные за «сложность» и «технику выполнения» (эта система была создана после знаменитого судейского фиаско на Олимпийских играх 2004 года в Афинах), был выявлен «уклон в сложность». Несмотря на то что эти оценки не должны зависеть друг от друга, анализ показал, что когда участники демонстрируют более сложные движения, то это «искусственным образом влияет» на оценку их номеров.

Но новая серия экспериментов немецких исследователей Томаса Массвейлера и Лизан Дамич показала, что завышение оценки может объясняться и склонностью судей, а не просто тем, что атлеты показывают себя с лучших сторон. Исследователи начали с того, что оценки атлетов имеют тенденцию к завышению, «если предыдущий гимнаст выступил хорошо, а не плохо». Возможно, спортсмены в таком случае подстраиваются: гимнаст, выступая после неудачного номера, может решить «поберечь силы» и все равно получить хорошую оценку, «не вылезая из кожи вон».

Но Массвейлер и Дамич утверждают, что и это еще не все. Когда мы выставляем сравнительные оценки, мы обращаем внимание на подобия или различия. Замечая подобия, мы склонны к «ассимиляции» – и обычно это приводит к тому, что предмет оценки нравится нам больше. Хорошее вино после отличного оценивают выше. Но если при оценке обращать особое внимание на различия, то сработает эффект «контраста». Судьи станут обращать внимание именно на то, что не нравится.

Во время еще одного эксперимента Массвейлер и Дамич собрали группу опытных немецких судей по гимнастике и показали им записи двух непримечательных выступлений. Судей разделили на две группы: одной из групп показали запись успешного выступления, второй – плохого выступления. Затем всем показали «среднее» – довольно хорошее – выступление. Группы разделили по-другому: одной из групп судей гимнасты в обоих упражнениях были представлены как участники из Австралии. А другой группе сказали, что сначала выступали австралийцы, а потом – канадцы (хотя на самом деле в обоих роликах были одни и те же гимнасты). Исследователи отметили любопытный эффект: если оба гимнаста были «австралийцами», следующий гимнаст получал преимущество в оценках от успешного предыдущего выступления; а если он выступал вслед за «плохим» участником, то его оценка снижалась. Но когда второй гимнаст считался «канадцем», то обнаруживалась обратная зависимость: в таком случае канадский гимнаст получал заниженную оценку, выступая после «австралийского» номера с хорошей оценкой, и завышенную оценку, выступая после плохого номера. Судили не только по впечатлению от самого выступления, но и с учетом национальной принадлежности; по итогам сравнения можно было как получить, так и не получить реальное преимущество.