Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

На самом деле с репутацией далеко не все так просто[396]. Где и при каких условиях репутации в ходу? Оправдывают ли они себя, и в чьих глазах? Каковы масштабы паразитирования на репутации? Что лежит в основе хорошей репутации? В каких сегментах культуры брендостроительство ведется на надежной, а в каких – на зыбкой почве?

Все идет относительно гладко только в случае многократного потребления одного и того же продукта со стабильными свойствами, как это происходит с обычными товарами. А если свойства переменчивы? Что характерно, кстати говоря, не только для культурных продуктов. Представим, что было бы, если для утоления жажды мы всякий раз нуждались бы в напитке с новым вкусом? Как строился бы брендинг Кока-Колы? Или что будет, если каждый день ставить на полку в универсаме сок в новой упаковке и под другим названием. Потребитель сильно поиздержится, прежде чем все перепробует, и уйдет в другое место. А там все то же самое. Или другой вариант: упаковка вроде та, а напиток внутри иной и по вкусу, и по составу. Нечто подобное имеет место в дигитальном секторе. Да что уж говорить, и на рынке соков и прочих напитков не без этого. Как тут не ошибиться с выбором? В сегменте сорокаградусного спиртного чем дороже, тем выше шанс купить подделку – уж очень велика доля бренда в цене, и, соответственно, непреодолим соблазн присоседиться к чужому знаку. Проблема с алкоголем худо-бедно решена с помощью инстанций, контролирующих качество, – все же это вопрос жизни и смерти, и он находится под пристальным оком государства. А выбор искусства и развлечения, пусть не радикально, но тоже вопрос жизни. Не в том смысле, что можно захлебнуться от избытка чувств, а в том, что часть жизни может быть прожита с большей или меньшей полнотой.

3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу

Возьмем относительно простой случай – утилитарный товар длительного пользования, например автомобиль. Это типичный образец исследуемого (разыскиваемого) блага. Производитель предоставляет потребителю широкие возможности для знакомства: сообщает технические характеристики, описывает опции, демонстрирует дизайн, организует тест-драйв и проч. В результате покупатель узнает об автомобиле все, что его интересует, и делает выбор. В этом и заключается смысл информационной составляющей рекламы, в данном случае играющей позитивную роль.

«Реклама рассматривается как предоставление информации потребителям и обеспечение возможности сделать рациональный выбор. Реклама извещает о существовании продукта, указывает его цену, местонахождение точек продажи и описывает качество. Она сокращает расходы потребителей на поиск и помогает выбрать среди торговых марок. Реклама облегчает вход на рынок новых производителей, которые могут перехватить спрос укоренившихся фирм. Кроме того, реклама стимулирует производство высококачественных товаров. Компании с высоким качеством имеют стимул сообщить посредством рекламы о качестве своей продукции, что поставит в невыгодное положение фирмы с низким качеством», – это цитата из учебника Ж. Тироля[397]. Излюбленными примерами сторонников этого взгляда являются очки, лекарства, продукты питания. Утверждается, что реклама поощряет конкуренцию, и там, где она разрешена, средние цены ниже. С информативной компонентой рекламы все более-менее понятно, но, как известно, значительная часть рекламы ничего существенного о товаре не сообщает. Стало быть, ее назначение в чем-то ином.

Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекламы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит повлиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или ненужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порождает избыточную информационную дифференциацию, вместо того чтобы снижать ее[398]. Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая барьеры входа в рынок для новых участников[399]. Так, с начала 20‑х годов прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за счет снижения цен или улучшения качества.

Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влияния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно наработанная в одних областях, может по инерции и абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в каком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насаждается всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем самым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истинной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаменитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность певца во многом определяется его уникальными вокальными данными, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера зависит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, может «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое присутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, далеко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероятно, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пустейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)[400].