Книга Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Может, вы выбрали не ту книгу? Отнюдь.

Я думаю, что Майк Макдермент, СЕО[15] и сооснователь бизнеса по подписке FreshBooks.com, еще в 2014 году, говоря о модели работы по подписке, отлично сформулировал важную мысль: «Это же лучшая бизнес-модель в мире… она дает больше предсказуемости для планирования и позволяет вам, предпринимателю, спокойнее спать по ночам».

В этой главе я объясню, почему вам стоит подумать о внедрении подписки в своем бизнесе независимо от его размера и того, в какой отрасли вы работаете. Ниже приведены восемь основных причин, по которым подписчики гораздо лучше обычных клиентов.

1. Подписчики повышают ценность вашего основного актива

Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, ваш основной актив – не дом и не портфель акций. Ваше благосостояние зависит от стоимости компании и того, как ее оценивают потенциальные покупатели. Давайте разберемся, как компания оценивается без абонентской подписки.

Согласно моему опыту, чаще всего малый и средний бизнес оценивают на основе дисконтированного денежного потока. Данный метод позволяет сделать прогноз о размере будущей прибыли и дисконтировать ее в настоящее, чтобы понять ее ценность для инвестора с учетом сегодняшней стоимости денег. Звучит слишком теоретически, но, если задуматься, вы наверняка уже применяли такой подход, просто не знали об этом. К примеру, сколько бы вы сейчас инвестировали в актив, который, по вашим расчетам, может через год стоить 100 долларов? Скорее всего, вы дисконтируете 100 долларов с учетом ожидаемого вами возврата на эту инвестицию. Если вы планируете зарабатывать на инвестиции 7 процентов в год, то будете готовы заплатить сегодня 93,46 доллара (100 долларов делим на 1,07) в расчете получить через 12 месяцев 100 долларов.

Если оценивать компанию по методу дисконтирования денежного потока, то получается, что чем большую прибыль покупатель ожидает получить от нее в будущем, тем больше он готов заплатить за нее сейчас.

Таким образом, вы можете влиять на два основных фактора, позволяющих повысить стоимость компании: величину прибыли в будущем и достоверность этой оценки.

В SellabilityScore.com мы каждый день сталкиваемся с воздействием данного метода оценки. С 2012 года мы собираем сведения о предложениях о покупке, сделанных владельцам бизнеса, которые согласились заполнить наш опросник.

За этот период компании с доходом не менее 3 миллионов долларов получали предложение о покупке по цене, превышающей прибыль до уплаты налогов в среднем в 4,6 раза. Стало быть, обычная компания с доходом около 5 миллионов долларов и прибылью до уплаты налогов примерно 10 процентов может оцениваться потенциальным покупателем примерно в 2,3 миллиона долларов (5 000 000 × 10 % × 4,6).

Теперь давайте сравним стоимость традиционного бизнеса со стоимостью компании, работающей по подписке. Когда потенциальный покупатель видит успех такой компании, обеспечивающий стабильный денежный поток и надежную прибыль в будущем, он готов заплатить за нее гораздо больше, чем выложил бы за аналогичный бизнес, функционирующий исключительно по традиционной бизнес-модели. Насколько больше? Это во многом зависит от отрасли. В последнее время самыми дорогими считаются компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения.

Чтобы разобраться, как оценивается такой бизнес, я поговорил с Дмитрием Бутериным, главой софтверной компании под названием Wild Apricot. Дмитрий – инициатор создания группы учредителей малых и средних компаний, работающих по бизнес-модели на основе подписки. Члены группы собираются каждый месяц, чтобы обсудить стратегии управления и развития своего бизнеса. Поскольку они часто привлекают инвестиции и постоянно общаются с инвесторами, на встречах регулярно затрагиваются вопросы оценки бизнеса. По словам Бутерина, компании-участницы в его группе оцениваются с коэффициентом в диапазоне от 24 до 60 к регулярной месячной выручке (MRR, Monthly Recurring Revenue), что составляет от 2 до 5 регулярных годовых выручек (ARR, Annual Recurring Revenue).

Я решил перепроверить справедливость этой оценки и встретился с еще одним гуру из сегмента разработки и продажи программного обеспечения по подписке, Зейном Теренсом. Теренс – партнер в Founders Investment Bank из Бирмингема, занимается продажей софтверных компаний, которые работают по бизнес-модели на основе подписки. Теренс оценивает подобный бизнес исходя из его принадлежности к одной из трех групп.

В группу 1 входят компании с коэффициентом MRR от 24 до 60 (или с коэффициентом ARR от 2 до 4)

Как правило, это небольшие компании с регулярной годовой выручкой не более 5 миллионов долларов, обычно растущие со средней скоростью. Показатель отказа от подписки (отток клиентов) – 2–4 процента в месяц.

В группу 2 входят компании с коэффициентом MRR от 48 до 72 (или с коэффициентом ARR от 4 до 6)

Это более крупные компании с регулярной годовой выручкой не менее 5 миллионов долларов, растущие на 25–50 процентов в год. Как правило, отток клиентов у таких компаний не более 1,5 процента в месяц.

В группе 3 входят компании с коэффициентом MRR от 72 до 96 (или с коэффициентом ARR от 6 до 8)

Такие компании – редкость; они растут со скоростью свыше 50 процентов в год, а их регулярная годовая выручка составляет не менее 5 миллионов долларов, отток клиентов не превышает 1 процента в месяц. Именно эти компании обычно предлагают решения (чаще всего разработанные для конкретной отрасли), которые клиенты используют в работе.

Даже стоимость зрелых компаний, чей рост уже замедлился, заметно повышается, если они используют бизнес-модель на основе подписки. Компания, создавшая сервис Ancestry.com, была основана еще в 1983 году и во время бума доткомов в конце 1990-х представляла собой уже вполне состоявшийся бизнес. К 2012 году у Ancestry.com насчитывалось 2 миллиона подписчиков; совокупная годовая выручка от всех интернет-сервисов составляла 487 миллионов долларов и по сравнению с 2011 годом выросла на 25 процентов[16]. Она была приобретена за 1,6 миллиарда долларов 28 декабря 2012 года, накануне скачка цен на компании, предоставляющие облачные услуги. При регулярной месячной выручке в размере 40,5 миллиона это означает покупку с коэффициентом 39.

В софтверном бизнесе найдется немало примеров того, как модель работы по подписке радикально увеличивает стоимость компании. И независимо от того, в какой отрасли функционирует ваш бизнес, наверняка и ваша компания будет оцениваться выше, если вы начнете применять эту бизнес-модель и получать регулярные платежи.