Книга Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Ну и последнее. Так называемый рейтинг NPS (Net Promoter Score). Ставший уже классическим вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» – как раз и позволяет посчитать степень лояльности ваших покупателей. Расчёт прост: берем процент очень довольных клиентов (промоутеров) и вычитаем их него процент недовольных (критиков). Средние значения отбрасываем.

Классический NPS рассчитывается по 10-балльной системе. Оценки 9 и 10 – это промоутеры. Оценки 6 и ниже – критики. В «Аудиомании» и «Боффо» мы решили упростить задачу, превратив цифры во фразы. Ведь не все могут оценить в цифрах, с какой вероятностью они порекомендуют или нет. Мы ведь живые люди, а не компьютеры. В результате 10 баллов преобразовались в пять вариантов ответа на данный вопрос.

• Да, конечно.

• Весьма вероятно.

• Может быть.

• Вряд ли.

• Точно нет.

Я считаю, что «промоутером» может называться только тот, кто ответил: «Да, конечно». Ответ: «Весьма вероятно,» – это неопределившиеся, они не участвуют в калькуляции. Всё, что хуже – это критики. Весьма самокритичная система. Правда? Согласно этим расчётам, наш NPS достиг уровня в 90%.

Теперь о том, как всё работает.

Мы решили отказаться от телефонных опросов. Сотрудники «Аудиомании» в один голос заявили, что такие звонки приходят обязательно в неудобное время – во время прогулки с детьми, во время похода в кино, во время приёма ванны и т. д. Поэтому мы решили, что опрашивать будем только по e-mail. На электронную почту клиенту посылается уникальная ссылка, которая и ведёт на наш опросник.

Но, к сожалению, покупатель нынче пуглив, поэтому получить почтовый адрес у 100% клиентов не получается, даже учитывая то, что мы грамотно спрашиваем и объясняем выгоду от передачи нам адреса электронной почты. Кроме того, выросло целое поколение клиентов, у которых (внимание!) адреса электронной почты… нет. Действительно, зачем нужен e-mail, когда существуют социальные сети, мессенжеры и другие средства общения? Возможно, со временем электронная почта вымрет как средство общения, как вымерла почта обычная. Ведь мы уже не посылаем друг другу бумажные письма, чтобы сообщить какую-то новость или поздравить с праздником.

Так выглядит анкета покупателя на сайте audiomania.ru

В результате, для тех клиентов, чью почту добыть не удалось, публикуется короткая ссылка на анкету на документе, который получает клиент – счёте, товарном чеке. Да, ссылку придётся набрать вручную в браузере. И не очень многие это делают, но такие люди есть. А это значит, что мы получили обратную связь оттуда, откуда могли и не получить. А это ценно.

Если у вас нет возможности создать собственный опросный сервис, вы можете воспользоваться готовым. Один из самых популярных сервисов для опросов в мире – SurveyMonkey.

Классический опрос для составления NPS

Попробовать можно бесплатно. Платная версия позволяет создавать любые опросы и генерировать почти любые отчёты. Само собой, по-русски. Стоимость услуги на момент написания этих строк от 6 500 руб до 17 000 руб в год! Даже самый дорогой тариф стоит того. Есть и тариф для совсем небольших компаний – тот же сервис, но «в розницу». Цена 529 рублей в месяц, включает в себя возможность получить 1000 ответов +2 рубля за каждый дополнительный ответ. Потратьте время на изучение возможностей системы. Я уверен – они окупятся сразу. Ведь вы сможете узнать о возникающих у клиентов сложностях и тем самым продемонстрировать желание решать проблемы, а это очень ценно для клиента. Это позволит сделать из «просто клиента» «лояльного клиента-промоутера».

Лояльность vs. мотивация

Собственно, почему против?

В своё время меня поразил доклад Гая Карапетяна на одной из конференций. Он поднял очень правильную тему, о которой все забывают. Точнее, делают вид, что проблемы и нет. А всё – оно так и должно быть. Сложность – в правильном понимании лояльности и мотивации.

Дело в том, что эти два термина часто путают. Когда какая-то компания хочет запустить некую дисконтную или бонусную программу, она называет её «программой лояльности». Вместе с тем, как правильно говорит нам Википедия, «лояльность – безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность».

Возможно, кто-то может подумать, что дополнительная скидка или бонус смогут сделать клиента лояльным, сформировать положительное отношение, но, к сожалению, это не так. За низкую цену, бесплатную доставку или скидку невозможно получить лояльного клиента.

Какая же связь бонусов, скидок и подарков с лояльностью клиента к компании? Ни-ка-кой!

Но как же сделать из просто клиента лояльного клиента? Очень просто для понимания и одновременно сложно для реализации. Лояльность клиента нельзя купить, но можно заработать. Только заработать. Делая всё правильно, работая для клиента, удовлетворять его нужды, предоставляя ему то, что он хотел получить, в рамках того уровня сервиса, который был обещан, плюс что-то еще дополнительно, чуть выше его ожиданий.

Таким образом, вы получите лояльного клиента. Подробнее о лояльности, к которой прямой дорогой ведёт клиентоориентированность, я расскажу в следующей главе, а пока…

Как же тогда назвать бонусные и дисконтные программы, если не программами лояльности? Очень просто – мотивацией или программами мотивации (от латинского «movere» – побуждение к действию).

Вспомните историю из детства, когда вы хотите получить что-то сладкое или пойти гулять или играть, а время обеденное, мама говорит вам: «Сначала съешь суп». Это один из первых примеров работы с мотивацией, с которым вы, вероятнее всего, сталкивались в своей жизни. В электронной коммерции чаще всего используются следующие виды стимулов.

1. Скидки.

Самый лучший способ снизить вашу прибыль. Посчитайте. Если вы продаёте товар стоимостью 1000 рублей, то при марже в 20% без учёта прочих расходов вы заработаете 200 рублей (на диаграмме «скидки №1»).

Диаграмма «скидки №1»

Теперь представьте себе, что вы дали скидку 5%. Кажется, что это немного. Но эти 5% от общей стоимости – это 25% от вашей маржи. Вы заработали уже не 200, а 150 рублей (на диаграмме снизу).

Если же ваша маржа всего 10%, то от ваших 100 рублей при той же 5% скидке останется лишь половина (сравните на диаграмме «скидки №2»).