Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Главные показатели прикладного маркетинга

Основные индикаторы эффективности вашего маркетинга сводятся к привлечению и удержанию клиентов. Рекомендую создать систему показателей, которые основаны именно на этом.

Отслеживание вашего успеха не только помогает сосредоточиться и оценить прогресс, но и может стать инструментом выявления проблемных областей в вашей системе. Например, если вы генерируете множество лидов, но не многие из них становятся клиентами, возможно, у вас проблема с конверсией. Если вам удается назначать встречи с заинтересованными людьми, но они так и не становятся даже потенциальными клиентами, вероятно, вам нужно внести коррективы в стратегии рекламы и генерации лидов.

Вот три простых типа отчетов, которые большинство компаний могут создать в формате развернутой таблицы и использовать для отслеживания маркетингового успеха: коэффициент конверсии потенциальных клиентов в текущих, отчеты по генерации лидов, отчеты по конверсии.

Коэффициент конверсии потенциальных клиентов в текущих. Получается путем деления числа новых клиентов на число потенциальных клиентов, которых вы привлекли в результате генерации лидов. Например, если вы привлекаете 5 новых клиентов в месяц, а 47 человек участвовали в системе генерации лидов, скачав с сайта бесплатный отчет или ответив на вашу прямую рассылку, ваш коэффициент в этом месяце составит 5/47, или 10,6 %. Я знаю, что это упрощенные вычисления, но это очень простой способ оценить эффективность вашего маркетинга.

Практически любое ваше действие по продвижению бизнеса будет отражаться на этом показателе. А теперь, когда у вас есть эта цифра, сделайте ее своим боевым кличем. Поставьте себе цель улучшать этот показатель каждый месяц. Я не могу сказать, каким он должен быть в идеале: он значительно отличается в зависимости от компании и индустрии. Важно, что вы установили для себя ориентир. В дальнейшем нужно работать над его улучшением.

Отчеты по генерации лидов. Поскольку число лидов, генерируемых каждый месяц, – важный показатель для измерения эффективности вашей маркетинговой деятельности, рекомендую отслеживать число лидов из всех источников. Чтобы делать это максимально эффективно, необходимо присвоить определенный код отслеживания каждой вашей рассылке, рекламе или веб-адресу, которые вы используете для продвижения.

Создайте таблицу с указанием каждого возможного источника и учитывайте лиды, сгенерированные каждым из них. Не забывайте спрашивать у потенциальных клиентов, откуда они о вас узнали. Это необходимо, чтобы собрать данные о самых эффективных источниках продвижения и медиаплощадках и понять, куда вам лучше всего вкладывать деньги.

Невозможно улучшить то, что не измерил!

Отчеты по конверсии лидов. В процессе создания новой маркетинговой системы еще одним ценным инструментом может стать отслеживание провалов в конверсии лидов. В некоторых компаниях для этого может использоваться стандартный инструмент продаж в виде отчета о встрече с потенциальным клиентом.

Используйте отчеты по конверсии лидов для отслеживания звонков по продажам, но обязательно соотносите их с вашим отчетом о генерации лидов. Часто одно рекламное объявление или медиаплощадка могут генерировать множество лидов, но мало кто становится клиентом. А другой вид продвижения может приносить мало лидов, которые отвечают всем вашим критериям и становятся клиентами.

Для некоторых компаний отчет о встрече с потенциальным клиентом может быть просто обзором того, что происходило во время встречи с целью конверсии. Это кропотливая работа, но она поможет понять, как улучшить или повторить успешную систему конверсии лидов.

Б-Ю-Д-Ж-Е-Т

Ух ты! Мы продвинулись уже далеко, и я в первый раз произношу это важное слово – «бюджет». Дело не в том, что я не считаю маркетинговый бюджет важным. Это основополагающий элемент. Просто я хотел, чтобы вы поняли суть системы прикладного маркетинга, прежде чем обсуждать бюджет.

Большинство компаний малого бизнеса, с которыми мне довелось работать, делились на два лагеря под условными названиями: «Бюджет? Какой бюджет?» и «Процент от продаж». Оба эти подхода кажутся мне тупиковыми. Если вы не выделяете бюджет на маркетинг, то будете делать одно из двух: либо не инвестировать в маркетинг вообще, либо терять деньги на бесполезную реализацию «маркетинговой идеи недели». Выделение на маркетинг «процента от продаж» – в целом верный шаг, но при этом также упускается суть маркетинга.

Вот моя философия маркетингового бюджета в рамках системы прикладного маркетинга. Когда речь идет о бюджете на продвижение малого бизнеса, вы должны тратить минимум на достижение маркетинговых целей. (Понимаете, почему они так важны?) Не думаю, что в моем утверждении есть что-то радикальное. Просто еще никто не предлагал вам рассматривать вопрос бюджета в таком ключе Теперь можно. И прежде чем вы используете этот подход, вы должны разработать маркетинговый план, измерить результаты и придерживаться плана.

Определите вклад клиента

Чтобы понять, как создать бюджет прикладного маркетинга и «тратить минимум», нужно провести еще несколько простых расчетов. Однако «тратить минимум» не равносильно «не тратить вообще». Я целиком и полностью привязываю бюджет к вашим целям, так что они будут влиять на него или ограничивать его, в зависимости от «агрессивности» ваших целей и от того, сколько средств вы можете и готовы инвестировать в их достижение.

Но прежде чем анализировать эти факторы, необходимо обратить внимание на то, что я называю фактором вклада клиента. Какой доход принесет вашей компании новый клиент? Когда к вам приходит новый клиент, вы должны быть в состоянии спрогнозировать, какой доход он вам принесет в течение двух-трех лет. Благодаря этому вы сможете понять, сколько денег вы можете инвестировать в его привлечение. Это один из факторов, которые вы должны принимать во внимание при формировании маркетингового бюджета.

Этот подход не идеален, но точно заслуживает внимания. Например, если вы консультант и знаете, что каждый новый клиент может принести до 50 тысяч долларов дохода вашей компании, то стоит подумать, сколько стоит потратить на его привлечение.

Если вы продаете продукт стоимостью 79 долларов, к которому не нужны дополнительные запасные части, бюджет на привлечение нового клиента будет значительно ниже, чем у консультанта в приведенном примере, и, конечно, меньше 79 долларов.

Ваш первый шаг в том, чтобы попытаться определить фактор вклада клиента в ваш бизнес. Большинству малых компаний это легко. Взгляните на список ваших идеальных клиентов и определите средний уровень дохода на клиента за трехлетний период. (Цифра взята произвольно, но с нее вполне можно начать.)

А теперь вернемся к вашим целям относительно нового уровня дохода и новых клиентов, чтобы определить оптимальный показатель бюджета. Если в прошлом году вы привлекли клиентов и можете отследить уровень расходов на маркетинг, вы можете теоретически оценить, во сколько вам обошлось привлечение каждого нового клиента.