Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Это словно снежный ком: песня набирает разбег, захватывая все вокруг. Чем сильнее импульс, тем выше вероятность, что песня сохранит высокие позиции. Песня «Радиоактивный» группы Imagine Dragons держалась в первой сотне хит-парада «Билборда» два года. По контрасту песня The Beatles «Вчера» (а это, как отмечает Моленфи, «самая часто исполняемая песня всех времен») провела в топ-списках всего 11 недель.

Главное – не то, что популярность обладает самореализацией, а то, что еще большей самореализацией обладает ее отсутствие. В классической книге «Формальные теории массового поведения» 1963 года социолог Уильям Макфи ввел понятие «двойного риска». При изучении результатов выборов, списков популярных киноартистов или радиошоу его поразило, что пользующийся небольшой популярностью продукт культуры не только малоизвестен (и соответственно вероятность, что его выберут, мала), но еще и реже выбирается теми, кто с ним знаком, – это и есть двойной риск. Означает ли это, что хит-парады работают, что лучшие выбиваются в «топ»? Вовсе не обязательно. Макфи считает, что «с менее известным вариантом знакомы те люди, которые и так знакомы со слишком большим количеством конкурирующих вариантов». А самые популярные варианты по контрасту «становятся известны людям, которые при совершении выбора обладают скудной информацией о том, из чего можно выбирать». Другими словами, тем, кто слушает малоизвестную музыку, скорее всего нравится большее количество разной музыки, но не очень сильно, а самые преданные слушатели верхней десятки хит-парада склонны концентрировать свою любовь. Как утверждает Макфи, в силу простого статистического распределения возникает «естественная» монополия.

Если такая ситуация существовала уже несколько десятилетий назад, то почему же все стало так сильно ориентировано на «топ», почему все застыло? Возможно, как я уже говорил в третьей главе, наличие у вас в кармане всей музыки мира чересчур подавляет, а пустая строка поиска и выбор, что бы послушать, пугает, поэтому люди прячутся за тем, что до боли знакомо. Или же чем больше мы знаем о том, что слушают другие (при помощи новых путей социальной коммуникации), тем больше мы тоже стремимся это услышать.

Именно это и обнаружил при исследовании сетей ученый Дункан Уоттс с коллегами в процессе своего знаменитого эксперимента 2006 года. Группы людей получали возможность бесплатно загружать песни с веб-сайта после того, как они прослушали и оценили их. Когда участники эксперимента видели, что выбирали те, кто скачивал песни до них, они были склонны повторять действия предыдущих участников – поэтому «популярные» песни становились еще более популярными, а непопулярные – еще менее популярными. Такой социально обусловленный выбор был довольно непредсказуем: по оценкам качества песни, становилось трудно сказать заранее, насколько популярной она станет. Когда люди делали собственный выбор, то варианты были не такими неравными и более предсказуемыми – люди просто выбирали песни, которые, с их слов, считали лучшими. Знания о том, как действовали другие слушатели, было недостаточно, чтобы полностью изменить вкусы людей. Как написали Уоттс и Салганик: «Лучшие песни никогда не давали слишком плохого результата, а худшие песни никогда не давали слишком хорошего». Но когда выбор других людей был виден, возрастала вероятность, что песни похуже дадут результат получше, и наоборот. «Когда индивидуальные решения подвергаются социальному влиянию, рынок не просто агрегирует существовавшие ранее индивидуальные предпочтения», – пишут исследователи. Другими словами, хит-парад, как и вообще вкус, существует не в безвоздушном пространстве.

Путь к вершинам топовых списков в теории стал более демократичным, его нисходящая ориентация уменьшилась, он стал более непредсказуем: чтобы песня «Счастлив» Фаррелла Уильямса стала хитом спустя год после создания, потребовался «вирусный» видеоролик. Но иерархия популярности на самом верхнем уровне, как только установилась, стала круче, чем прежде. По оценкам, в 2013 году всего 1 % музыки из «топа» принес 77 % дохода от всего музыкального рынка.

И в то время, как звукозаписывающие компании все еще стараются высчитать рецепт популярности, Моленфи утверждает, что «решение о том, что станет хитом, принимается публикой, в которой все влияют друг на друга». Всем известную «вирусную» сенсацию «Опа гангнам стайл», отмечает он, чуть не насильно впихнули на все радиостанции, и песня заняла двенадцатое место в американском хит-параде (даже не учитывая YouTube, где ее в основном смотрели). «Никто не манипулировал этим результатом, просто публике понравилось это дурашливое видео, и все стали друг другу говорить: «Ты просто обязан это посмотреть». Эффект «снежного кома» отразился на радио. «Невнятные отношения», самая часто воспроизводимая песня в США в 2013 году была воспроизведена в два раза чаще, чем самая часто воспроизводимая песня 2003 года.

И это довольно резкий контраст по сравнению с 1970-ми годами, когда я напряженно отслушивал хит-парады, когда в музыкальной индустрии бытовала азбучная истина, которую мне открыл диджей-ветеран Шон Росс, – после того как ожидание начинало казаться бесконечным, «вы вдруг слышали свою любимую песню, и после этого можно было смело выключить радио, ведь ваша цель была достигнута». Моленфи утверждает, что если бы в те времена радио получило доступ к данным по продажам и прослушиванию, как сейчас, то на радио сплошь звучали бы лишь самые популярные песни, и тогда песни вроде битловской «Вчера» подольше оставались бы в топах. Более точные и актуальные данные о реальном поведении слушателей еще сильнее затягивают петлю обратной связи. «Всегда было известно, что людям нравится то, с чем они знакомы. Теперь мы точно знаем, когда они переключают волну – и действительно, если песня неизвестна, люди переключают волну!» – говорит Моленфи. Можно сказать, что это отчаянная попытка как можно быстрее превратить неизвестное в знакомое.

Популярность поп-песен всегда мимолетна. А что с детскими именами, которые не рекламируются звукозаписывающими компаниями и которые остаются с людьми на всю жизнь? Здесь популярность распределяется более равномерно. Как показали исследователи Тод Гурецкис и Роберт Голдстоун, имя «Роберт» стало «снежным комом» в 1880 году: каждого десятого ребенка называли Робертом. По контрасту самое популярное имя 2007 года (Джейкоб) носит лишь 1,1 % мальчишек. Самые популярные имена, отмечают исследователи, теряют «доли рынка». Но за эти годы изменилось и кое-что еще. На рубеже XX века популярные имена подвергались случайным флуктуациям, поскольку, как можно догадаться, у большего числа семей, отцами в которых стали Роберты, родились мальчики.

За последние несколько десятилетий наметился статистический рисунок, по которому стало возможно прогнозировать направление популярности имен текущего года – на уровне более случайного – в следующем году. Если в этом году Том терял популярность, то и в следующем году скорее всего будет то же самое. Имена приобрели движущие импульсы. Поскольку выбор имен утратил связь с культурной традицией, куда смотрят люди, совершая выбор? Друг на друга, конечно! В 1880-м, даже если имена выбирались свободно, для того чтобы имя набрало популярность, требовалось длительное время. А теперь, когда будущие родители посещают забитые именами веб-сайты или вбивают нравящиеся имена в поисковик «Фейсбука», появляется возможность таинственным образом определить актуальную тенденцию имени и к ней присоединиться (если, конечно, популярность не растет слишком быстро, поскольку это всегда воспринимается как негативный сигнал эксцентричности) или же воздержаться от теряющего популярность варианта. Похоже на покупку долгосрочных акций среди шумного гама краткосрочной волатильности.