Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло

Профессора Мелани Грин и Тимоти Брок изучают «теорию перемещения» и роль, которую играет перемещение в убеждении.

«Способность нарративов менять взгляды людей никогда не вызывала сомнений» [3], – отмечают они.

Когда люди целиком погружаются в историю, она воздействует на их убеждения. Чем больше их эмоциональная увлеченность персонажами, тем больше сочувствия они испытывают к герою и тем больше вероятность, что они усвоят взгляды героя.

«Участники с высокой склонностью к перемещению демонстрировали взгляды, более созвучные выводам истории, более позитивные оценки героя истории… люди меняли свои воззрения в реальном мире в ответ на переживания в мире истории. У склонных к перемещению личностей может наблюдаться большее сродство с персонажами истории, а следовательно, они могут быть восприимчивее к чувствам или убеждениям, выражаемым этими персонажами».

Грин и Брок выяснили, что одни истории и персонажи влияют на убеждения успешнее, чем другие. Зрители более склонны быть «перемещенными» в историю, если соблюдены два условия: персонажи обаятельны и сталкиваются с трудностями.

«Самыми сильными обычно бывают такие сюжеты, в которых есть негативные аспекты, например, дилеммы или препятствия, которые необходимо преодолеть».

Майлз – немного сноб, но он обаятелен. Он забавный, что, как сказали бы психологи, является высоко ценимой личностной чертой. Он верный, великодушный, страстно любит свою работу и хобби. Кроме того, он уязвим и искренен. Майлз человечен, и поэтому мы испытываем к нему симпатию. Используя виноград пино нуар как метафору, Майлз рассказывает историю о страданиях и избавлении. Виноград преодолевает трудности, чтобы достичь полного самовыражения.

По словам профессоров Грин и Брок, «перемещение» происходит не только с историей в письменной форме. Да, как мы уже говорили, хорошая книга может перенести читателя в другой мир, но то же самое могут делать фильмы, беседы, питчи и презентации. Любой «реципиент нарративной информации» может быть «перемещен», если он привязан к персонажу (ему нравится этот человек) и слышит убедительную историю, сдобренную некой дозой человеческих страданий.

Благодатная нива для сторителлинга

Винная индустрия – благодатная нива для сторителлинга. Однажды, сидя в винном баре в аэропорту Сиэтла, я познакомился с калифорнийским винным дистрибьютором, который возвращался домой после совещания с продавцами на северо-востоке Тихоокеанского побережья.

– Почему бы вам просто не выслать им образцы? – удивился я. Он ответил:

– Ничто не сравнится с возможностью сесть с покупателем лицом к лицу и рассказать ему историю о том, где растет этот виноград и какие люди его растят. Рассылая образцы, я получаю мало заказов. Когда же встречаюсь с покупателями и рассказываю историю о вине, я получаю столько заказов, что стоимость поездки полностью окупается.

Этот дистрибьютор не использовал слово «перемещение», но именно это он и делал – переносил своих покупателей в другое место, рассказывая историю.

Я был приглашен выступить с программной речью о навыках коммуникации перед Кругом мастеров-сомелье, эксклюзивной группой лучших винных экспертов мира. Звания мастера-сомелье добиться очень трудно. Мастер-сомелье должен знать не только как подать вино или какой сорт лучше всего идет к такому-то блюду. Они полностью погружены в мир вина. Единожды понюхав или пригубив вино, они должны быть способны определить, какого рода вино налито в бокал, где был выращен виноград для него, сколько месяцев оно созревало в бочке, в каком году были собраны виноградные грозди и т. д. Во многих случаях требуется до пяти лет упорной учебы, прежде чем человек пройдет все испытания. Курсы ведут инструктора, уже достигшие статуса мастера-сомелье.

Перед этим мероприятием я разговаривал с тремя людьми, которые считались лучшими рассказчиками среди инструкторов. И попросил каждого из них прислать мне свою презентацию в PowerPoint, а также указать тот ее раздел, который получал больше всего положительных отзывов. Каждый из них особо выделил слайды, которые позволяли ему рассказать историю – историю, которая переносила его аудиторию в другое время и место. Например, один инструктор прислал мне слайд под названием «Знакомство с шампанским». На слайде была изображена карта Франции с выделенным цветным маркером регионом Шампань. История инструктора звучала примерно так:

«Регион Шампань расположен чуть к востоку от Парижа. Эта часть Франции видела почти каждого захватчика и каждую войну, происходившую в Европе. Ее грабили гунны, по ней проходили галлы, ее разоряли обе мировые войны. Более того, самая тяжелая часть «окопной войны» в Первую мировую проходила здесь, в долине Марна. В виноградниках до сих пор иногда находят пули и неразорвавшиеся бомбы. С другой стороны, это регион, без которого нельзя представить себе ни один праздник. Все короли Франции короновались в Реймском кафедральном соборе».

Другой инструктор прислал мне слайд с простой фотографией виноградника. На табличке было написано: Côte-Rôtie. Его история была такой:

«В этом месте живет сама история. Видите эти каменные стены? Их возвели римляне. Это римляне выяснили, что виноградные лозы будут расти почти всюду, где есть фруктовые деревья, включая невероятно крутые склоны вдоль реки Рона в Кот-Роти. Мы только ступили на территорию виноградника, и Филипп, наш гид, наклонился, поднял что-то с земли и спросил: «Кто-нибудь из вас раньше держал в руках древнеримскую керамику?» Мы нашли десять осколков терракоты: римскую черепицу и осколки горшков. За тысячи лет, пока земли по Северной Роне возделывали ради выращивания винограда, изменилось так много – и одновременно так мало! Это изумительное место».

Эти истории важны, потому что они пробуждают эмоции, и в начале занятий курса мастеров-сомелье так же важно добиться неравнодушного отношения учащихся к винной индустрии, как и представить факты, необходимые для прохождения тестов.

«До сих пор помню первый день своего первого курса, – вспоминал один мастер-сомелье. – Когда я вернулся домой, жена спросила меня о впечатлении. Я сказал ей, что не могу этого объяснить, но мне хочется подружиться с этими людьми».

Вот еще один пример силы истории. Большинство людей, которые смотрят презентации с убедительными историями и нарративами, не способны объяснить, почему данная презентация их вдохновила. Они просто знают, что она тронула их сердца. Они хотят «подружиться» с выступающим. Они хотят стать участниками этого путешествия.

Секрет рассказчика

Рассказчики, дающие старт движениям, не станут изводить аудиторию бесконечным перечислением фактов, цифр и данных. Факты – необходимый компонент убеждения, но они должны быть уравновешены умелым использованием нарратива, перемещающего слушателей в другое время и место. Стоит слушателям фигурально влезть в шкуру протагониста – героя, – как им кажется, что для них важен результат его усилий, и они готовы сделать все необходимое, чтобы помочь герою добраться до его цели.