Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ

3.3.1. Роль брендов

Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не прижились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие соответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим образом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, певцы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литераторы, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле- и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – литературные и киногерои, названия произведений.

Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребительский эффект на основании формальных признаков произведения, то возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отношении качества культурного продукта, предъявляя его создателей и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять потребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоценить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особенностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов. Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устраняют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды и источники неопределенности, обусловленные природой культурных продуктов.

3.3.2. Отличия культурных благ

Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было названо выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыслы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков продукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать (особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно выработать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся сложность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень (т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от проверенной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребителю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно отвечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раздраженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду. Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говорили маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем знали заранее»[375]. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, неопределенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что клоны перестанут нравиться.

Вторая особенность художественных продуктов – они не идентичны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в потреблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной степени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансированного спроса и предложения. Многократная обратная связь производства с потреблением – главнейший рыночный механизм[376]. Приобретая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же повторяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единственное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения репутация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.

Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них можно обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиологией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, основательно поколебав распространенные обывательские воззрения на сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического минимума» не существует[377]. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом зафиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. Прожиточный минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного потребления»[378]. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности человека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно[379].