Книга Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Чтобы потребители захотели попробовать новые товары и бренды, большинство производителей и розничных магазинов сегодня гарантируют возврат денег в случае, если новый товар потребителю не понравится – при этом потребитель ничего не должен объяснять. Это значительно сокращает риски, с которыми для потребителя связано использование новых товаров и брендов, тем самым его реальный выбор становится больше. Революция, произведенная марками торговых сетей, наделила потребителей властью.

Революция марок торговых сетей продолжается

Вопреки мнению многих, не надо ждать, что процессы роста доли товаров под марками торговых сетей в разных отраслях – начиная от фасованных потребительских товаров и одежды и заканчивая оформлением интерьера, офисными принадлежностями и инструментами для самостоятельного ремонта – будут напоминать движение маятника. Начиная с 1999 г. в опросах, проводимых американским торговым журналом Progressive Grocer, топ-менеджеры супермаркетов помещали пункт «Придавать особое значение товарам под марками торговых сетей» первым в списке из 26 возможных приоритетов, т. е. для них это было самым важным. На рис. 13.1 показано, что производители традиционных брендов оказываются в замкнутом круге.

Аналогично ожидается, что в отрасли фасованных потребительских товаров мировая доля товаров под марками торговых сетей к 2010 г. вырастет до 22 % (см. табл. 1.2). По прогнозам на 2020 г., при росте глобализации и консолидации розничной торговли ничто не мешает доле товаров под марками торговых сетей достигнуть 25–30 %. На самом деле ожидается, что в Западной Европе доля марок торговых сетей достигнет 30 % уже к 2010 г. (см. табл. 1.2). И этот процесс не ограничен отраслью фасованных потребительских товаров. Об этом свидетельствуют успехи марок торговых сетей в других областях: в США доля марок торговых сетей на рынке одежды, по прогнозам, вырастет до 60 % в 2020 г. (сегодня она составляет около 40 %). По нашим оценкам, к 2010 г. торговые сети будут ежегодно отбирать у производителей 100–200 млрд долл. прибыли.

В Великобритании на товары под марками торговых сетей сейчас приходится около 40 % всех продаж в супермаркетах. И можно с уверенностью утверждать, что ситуация с марками торговых сетей, которая сейчас имеет место в Великобритании, в дальнейшем станет нормой и за ее пределами{223}. По оценкам, доля товаров под марками торговых сетей в Wal-Mart сейчас составляет 40 % (см. табл. 1.{222}), а 20 лет назад она была менее 10 %. К 2020 г. доля товаров под марками торговых сетей в США может сравняться с аналогичным показателем в Великобритании, и сами эти товары будут не менее прибыльными. Если это произойдет, то все наши предыдущие прогнозы окажутся слишком скромными.

В заключение можно сказать следующее. Возможно, со временем мы увидим, как в отдельных категориях товаров производители традиционных брендов выигрывают конкурентное сражение против товаров под марками торговых сетей и добиваются прироста своей доли. Но нам очень трудно представить, при каком сценарии развития событий к 2020 г. противостояние традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей завершится сокращением общей рыночной доли последних.

Ограничения марок торговых сетей

И хотя может показаться, что все вышесказанное звучит очень многообещающе для розничных сетей (и на самом деле большей частью так оно и есть), все же на этом пути имеются некоторые подводные камни, где розничным сетям придется действовать осторожно. Чтобы добиться успеха при помощи собственных марок, розничные сети должны помнить, при каких условиях товары под собственными марками обеспечивают потребителю дополнительные выгоды: они должны заполнять ниши в той или иной категории либо в том, что касается цены, либо в том, что касается преимуществ{224}. Возможны три ситуации, когда товары под марками торговых сетей действительно создают добавленную стоимость.

1. Когда в той или иной категории товаров доминируют один или максимум два бренда, при минимуме ценовой конкуренции. Здесь бренды товаров-имитаторов (см. главу 2) могут обеспечить потребителям реальный выбор там, где раньше не было никакого.

2. При реорганизации производственной цепочки и цепочки создания стоимости, когда розничный магазин создает товар под собственной маркой в стиле Aldi, который намного дешевле традиционных брендов (см. главу 4). Таким образом, магазин расширяет рынок, предлагая массовому потребителю хорошее качество по низким ценам.

3. Когда розничные сети выводят на рынок новые товары и концепции, которые не предлагают традиционные бренды (см. главу 3). Как заметил представитель высшего руководства сети Wal-Mart, «если мы можем предложить товары под марками торговых сетей, которые представляют собой нечто, непохожее на других, уникальное, новое в той или иной категории товаров, это позволяет нам лучше обслуживать наших клиентов».

Но розничные магазины, особенно наиболее крупные, с точки зрения потребителей, часто уделяют слишком большое внимание товарам под марками торговых сетей. В этом плане переломным моментом для сети Sainsbury стал выпуск кока-колы под маркой Sainsbury. Сначала напиток отвоевал значительную часть рынка у компании Coca-Cola, но сеть Sainsbury потеряла часть своей доли всего рынка коласодержащих напитков. Сейчас сеть Sainsbury понимает, что ей необходимо совместно с компанией Coca-Cola разрабатывать свою кока-колу так, чтобы она была дополнением к ведущим брендам, не вызывая эффекта каннибализации. Сети Sainsbury потребовались годы, чтобы понять, что товары под собственными марками не должны предлагать то же самое свойство по более низким ценам, а должны обеспечивать выбор других свойств по другим ценам{225}. Когда слишком большое внимание товарам под марками торговых сетей уделяет крупный магазин, куда потребители идут в ожидании выбора, это может отвратить покупателей от магазина.

В заключение мы хотим сказать, что розничные магазины должны специально заниматься такими собственными марками, которые действительно создают потребительскую стоимость. Поскольку традиционные бренды с точки зрения розничного магазина – это стандартизованный товар, который продается везде, то понятно, что розничные сети хотят уделять особое внимание товарам под собственными марками. Но розничные магазины должны делать это осторожно, чтобы это не мешало их основной миссии – продавать то, что потребитель хочет купить, а не то, что розничный магазин хочет продать. Иными словами, мы считаем, что доля товаров под собственными марками в крупном розничном магазине – Albert Heijn, Carrefour, Metro, Tesco, Wal-Mart – не может быть выше определенного уровня. По нашим оценкам, этот уровень составляет от 40 до 50 %. Но когда этот уровень будет достигнут, производителям традиционных брендов придется серьезно задуматься о том, что им делать дальше.