Книга Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана - Иэн Лесли

Хантер Сомервилль был доволен собой, и теперь его не очень удивляло, что его идея была воспринята на ура. Она и в самом дела была забавной. «Порой мне кажется, что ромбики и правда вкуснее», — шутит он.

Рори Сазерленд (Британия), давно работающий в области рекламы, утверждает, что эта история — превосходный пример того, как надо продвигать товар. Можно сказать, что производители товаров используют своего рода эффект плацебо, чтобы привлечь покупателей. Согласитесь: сок вряд ли значительно изменился с тех пор, как появился на рынке, и вряд ли изменится в ближайшем будущем. К тому же нам редко предоставляется возможность сделать выбор в пользу какого-то конкретного производителя (если в магазине вы увидите муку в привлекательной упаковке, скорее всего, вас не заинтересует, кто ее выпускает). По словам Сазерленда, главная задача рекламы — не донести информацию о товаре, а создать привлекательный образ, за который покупатели готовы будут отдать свои деньги. Если я верю, что покупка спортивных трусов этой фирмы поможет мне научиться лучше играть в баскетбол (например, потому, что самые известные баскетболисты мира носят такие же на чемпионатах), я готов заплатить за них высокую цену: кто знает, может быть, это и правда мне как-то поможет.

Экономисты из Массачусетского института технологии провели небольшое исследование. На входе в спортзал они предлагали посетителям приобрести баночку SoBe Adrenalin Rush, энергетического напитка, обещающего придать сил и облегчить тренировку. Кому-то напиток продали за полную стоимость, другим — со скидкой. После изнурительной тренировки исследователи интересовались: «Как вы себя чувствуете — как обычно, лучше или хуже?» Купившие (и выпившие) SoBe чувствовали себя менее уставшими, чем обычно. В этом нет ничего удивительного — напиток содержит кофеин. Но те, кто приобрел напиток за полную стоимость, чувствовали себя лучше, чем те, кому была предоставлена скидка. Мы уже описывали подобный эффект ранее. Каким бы ни было его объяснение, оно основывается на самооценке человека.

Чтобы получить более конкретные данные, исследователи провели второй эксперимент. На этот раз Adrenalin Rush, даривший «энергию для жизни», выступал в роли синтезатора «энергии для ума». Как и в первом случае, участников заочно разделили на две группы — те, кому продали напиток по обычной цене, и те, кто приобрел его за полцены. Выпившим SoBe предложили порешать задачки — что-то вроде «составьте из этих букв как можно большее количество слов». Те, кто приобрел напиток со скидкой, справились на 30 процентов хуже, чем те, кто заплатил полную стоимость. Просто первые убедили себя в том, что их напиток менее действенный, и это убеждение повлияло на быстроту мышления.

Рекламодателей постоянно обвиняют в том, что они обманывают потребителей. Парадокс, но реклама только выигрывает от того, что строится на лжи. Например, ни один дезодорант не сможет превратить закомплексованного подростка в привлекательного мужчину. Но именно на обратных утверждениях сегодня строится большая часть рекламы. Покупателей открыто приглашают поддержать шутку или, если хотите, согласиться с обманом. И рекламодатели, и покупатели понимают, что небольшая доля обмана (самообмана) не повредит рекламируемому товару, а напротив, пойдет только на пользу, создавая определенный имидж. Человек, который предпочитает консервированные бобы фирмы «Heinz», вряд ли отличит их по вкусу от бобов других фирм. Но это вовсе не значит, что он зря покупает именно этот товар. Бренд — неотъемлемая часть того удовольствия, которое вы получаете, пользуясь тем или иным товаром. Удовольствие от вождения BMW или пользования Apple MacBook неразрывно связано с ассоциациями, которые вызывают эти бренды. Получается, что главной задачей бренда является создание положительного образа.

Традиционно считается, что люди приобретают различные блага только для удовлетворения своих материальных потребностей. Но к этому стоило бы добавить осознанное стремление людей отдать свои деньги за то, что их ввели в заблуждение. Таким образом, обманчивая привлекательность товара имеет вполне определенное денежное выражение.

Социолог Колин Кэмпбелл утверждает, что уровень потребления зависит не столько от простого приобретения необходимых благ, сколько от получаемого удовольствия от покупки. Для него современный потребитель — обыкновенный «мечтатель», который «заражен очевидно ложными иллюзиями, кажущимися необходимостью». Эти иллюзии и порождают желание приобрести вещь.

В своем коротком рассказе «Новое платье» Вирджиния Вулф описывает молодую девушку, примеряющую платье в первый раз.

«Солнце ярко освещало ее. Рассматривая себя в зеркале, она расцветала прямо на глазах. Все заботы, проложившие усталые морщинки на ее лице, исчезли, словно их и не было никогда. Перед ней стояла прекрасная женщина. Всего на мгновение в зеркале отразился столь желанный образ. Обрамленный отполированным до блеска красным деревом, он стал напоминать какую-то картину, на которой была запечатлена очаровательная девушка в серо-белом. Это была ее прекрасная душа, так долго скрывавшаяся внутри нее, где-то далеко за привычным для всех образом. И в то мгновение это не было тщеславием или самолюбованием, этот образ был самым настоящим».

Платье помогает героине рассказа увидеть в зеркале новую себя. Но стоит ей впервые надеть его, чтобы пойти на вечеринку, как все меняется. Она мучает себя подозрениями о том, что собравшиеся считают ее нелепо и дурно одетой. Это заставляет ее «пробудиться к реальности».

По словам Кэмпбелл, девушка из этого рассказа — превосходный собирательный образ всех современных потребителей, так как они постоянно пребывают в подвешенном состоянии между желаниями и стремлениями, связанными с покупкой вещи, и боязнью жестокого разочарования. Реальность почти никогда не совпадает с нашими ожиданиями. Но если бы все товары были такими, как мы хотим, был бы у нас стимул мечтать и стремиться поменять что-то к лучшему? Само по себе приобретение вещи способно лишь на какое-то время снизить наши потребности. Но мы платим за удовольствие, а не только за вещь. И именно эту потребность в удовольствии от использования вещи в нас вселяет реклама.

К слову, Рори Сазерленд утверждает, что символическая ценность бренда, создаваемая при помощи рекламы, иногда более важна, чем использование наилучших материалов для изготовления продукта. Потому что человеческое мнение — ничем не ограниченный ресурс.

* * *

Размышления о потреблении как об акте обоюдовыгодного обмана — не самая приятная вещь, потому что такие мысли подразумевают существование огромного покрова из лжи и обмана, нависшего над всем потребительским рынком (лично мне такая картина напоминает историю с участием змея-искусителя, в роли которого выступают рекламодатели). Но дело в том, что, выбирая тот или иной товар, мы часто опираемся на наше личное представление о том, каким он должен быть, или на опыт, накопившийся к моменту приобретения товара.

Остановимся на примере оценки вина.

Успех вина, а значит, и успех винодельни во многом зависит от рейтинга и наград, присужденных экспертами. Эта система построена на представлении о вине как о чем-то, что можно оценить объективно. Однако работа Роберта Ходгсона, опубликованная в журнале для виноделов и любителей вина «Journal of Wine Economics», ставит большой вопросительный знак в отношении этого представления.