Книга Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Представьте себе, что ваши конкуренты готовы заполучить клиента почти любой ценой. И они предлагают ему скидку, которая чуть-чуть больше той, что даёте вы по своей дисконтной программе. Каков будет результат? Правильно, клиент может уйти. Если же у клиента есть деньги в вашей компании, которые он может потратить, то это совсем не то же самое, что скидка. Может даже случиться так, что скидка в деньгах у конкурента будет больше, чем сумма ваших бонусов, но психологически использование собственных денег не равносильно уменьшению стоимости.

Кроме того, при помощи бонусов вы можете управлять продажами. Например, на нужные товары давать чуть больше бонусов. Можно также устраивать акции, выдавая двойные бонусы в определённый период. Всё ограничено лишь вашей фантазией.

Главная сложность – первая продажа без скидки. Или с дисконтом, но очень небольшим. Впрочем, может быть, ваш бизнес позволит делать и то, и другое – вам решать. Вторая сложность – это процент заказа, который можно оплатить бонусами. На рынке есть разные примеры. От 10 до 100%. В «Бутике Боффо» вы можете использовать свои бонусы без ограничения – хоть 100% заказа оплачивайте бонусами. Мы на практике доказали, что такой подход может быть выгодным, даже если клиент полностью потратит все свои бонусы и на следующий заказ ничего не останется. Всегда есть повод вернуться. Бонусы – лишь дополнительный мотивирующий фактор, а не основной. Во всяком случае, так должно быть. Главное, чтобы этот процент не был меньше 50. Иначе клиенты совершенно справедливо расценивают это как «бред маркетолога». Так или иначе, бонус – это скидка, которую вы дали бы и так, но скидку вы даёте полностью, а бонус – лишь частично. Сложнее всего компаниям типа «Аудиомании», где есть очень разные по цене товары, так как, получив бонусы за серьёзную покупку, можно забрать «бесплатно» множество небольших. Мотивационный эффект теряется. Регулируйте этот момент, исходя из ваших реалий бизнеса.

Веб-аналитика

Вот мы и подошли к самой непростой и противоречивой теме в этой книге. Прежде, чем я перейду к по-настоящему страшным вещам, давайте определимся с тем, что такое веб-аналитика и зачем она нужна. И здесь всё просто. Это данные, собранные тем или иным образом на вашем сайте или переданы из других источников, которые обработали с целью получения информации для принятия бизнес-решений.

К сожалению, далеко не все в курсе, как интерпретировать эти знания, какое значение и важность представляют те или иные цифры. Буквально сегодня ко мне обратился весьма опытный «коллега по цеху», который привёл друзьям в качестве примера хорошего маркетинга компанию «Аудиомания», а в качестве ответа получил: «У них высокий показатель отказов». Я сходу не нашелся, что ответить на такой странный комментарий. Даже с учётом того, что показатель «отказов», то есть, ушедших практически сразу после открытия сайта посетителей, у нас не превышает 20%, что совершенно нормально, оценивать маркетинг интернет-магазина по этой цифре было бы совершенно не логично. Возможно, таким способом можно сравнить СМИ, но даже здесь это спорно.

Также нелогично сравнивать эффективность рекламы по соотношению кликов к показам. Также нелогично сравнивать эффективность организации по посещаемости её сайта. В качестве ставшего уже классическим примера, приведу историю с «чёрными шлангами». Если не слышали, введите в поиск по картинкам Яндекса или Гугла запрос «CTR чёрные шланги». Вам должен понравиться найденный там комикс.

Существует забавный, почти шуточный инструмент razvedaem.ru, который по оценке посещаемости сайта может прикинуть как оборот и маркетинговый бюджет, так и количество сотрудников. Иногда он даже попадает в цель.

Меня периодически спрашивают, как же правильно оценивать эффективность интернет-магазина. И я всегда отвечаю: бизнес следует оценивать в деньгах. Понятно, что существует множество промежуточных и уточняющих результат значений, но первичны всегда деньги. Запустили новую рекламную кампанию – сколько она принесла денег? Привлекли нового подрядчика, который улучшил сайт – сколько это принесло денег? Обратились в агентство – сколько это дало бизнесу? Только не по мнению агентства – это важно.

Основополагающей информацией веб-аналитики является количество заказов, оборот и… их источники. Контроль качества и эффективности вашей рекламы – главная задача данного инструмента. Вторым делом после установки кода системы аналитики на свой сайт следует определить цели. Для интернет-магазина главными целями являются:

1. добавление товара в корзину;

2. открытие корзины;

3. оформленный заказ.

Не стесняйтесь, добавляйте столько целей, сколько хотите отслеживать. Слово «конверсия», часто использующееся в этом контексте, означает не всегда только покупку, это может быть и процент достигших какой-либо цели людей. Заполнение формы обратной связи, просмотр 10 товарных страниц, посещение конкретной категории, посещение товаров конкретного бренда. Не останавливайте свою фантазию. Если вам эта информация будет полезна, создавайте новые цели. У Аудиомании настроено порядка пятидесяти целей. Напомню, используя цели в Яндекс. Метрике, вы сможете настроить показ рекламы людям, их достигших. Я рассказывал об этом в главе про ретаргетинг.

Теперь вы сможете посмотреть источники посетителей, достигших интересующих вас целей. Главное – по возможности «разметить» ваши источники. Для этого все размещаемые где-либо ссылки необходимо снабдить соответствующими дополнениями. Возможно, вы уже слышали про «utm-метки», либо встречали их при переходе на тот или иной сайт. История их появления уходит во времена, когда система Google Analytics называлась иначе и не принадлежала Гуглу. Метка Urchin Traffic Monitor (UTM) – это лишь вершина айсберга запатентованной и самой революционной в то время технологии отслеживания Urchin WebAnalytics, позднее приобретённой Гуглом и ставшей всем известным инструментом.

Метки эти нужно ставить обязательно. Причина тому – огромное количество причин потери информации об источнике перехода. Вы можете ошибочно принять платный трафик за бесплатные переходы. Или наоборот. Но страшнее даже не это, потерянная информация об источнике – это неверно сделанные заключения об эффективности канала. Традиционно используется три или четыре параметра, в которые записывается источник, название рекламной кампании, тип оплаты и, при необходимости, более подробные данные. Как именно группировать значения этих параметров, да и вообще как их использовать – дело ваше. Чем подробнее будет размечен трафик, тем детальнее вы его сможете изучить. Если вам это необходимо. Минимальным и необходимым является utm_source – источник перехода.

И вот теперь я перехожу к самому страшному. Всё дело в том, что традиционные и общедоступные системы веб-аналитики… не до конца корректно показывают вам источники ваших заказов. Да-да. Вы всё прочитали правильно. Как следствие, даже если вы передаёте в «Analytics» или «Метрику» данные о товарах, суммах и статусах заказов, что, строго говоря, обязательно следует делать, вы можете получить неверные итоговые цифры. Вне зависимости от того, системой какого из двух интернет-гигантов вы пользуетесь.