Книга От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

• Рыночные площадки общего (eBay, PriceMinister и др.) и специализированных (Le Vin de France и др.) направлений исполняют роль посредников: многие и многие продавцы и покупатели находят здесь друг друга.

• Торговля через интернет в принципе обходится без посредников, какими часто выступают торговые точки, расположенные ближе всего к потребителю.

• Сайты, предлагающие фильмы и сериалы в виде потокового видео или через скачивание, позволяют обойтись без посредничества телевидения и кино.

• Информационные сайты берут на себя функцию бумажных газет и журналов. Посредническая роль последних, связывавших между собой агентства по распространению прессы и читателей, теряет значение.

Это далеко не полный список. Одним из самых поразительных эффектов отказа от посредничества является то, что каждый год происходит неожиданная «атака» на еще один сектор экономики. Система UberPop подорвала монополию такси гораздо успешнее, чем все политики вместе взятые, десятилетиями твердившие о необходимости срочно решить эту проблему (эта тема фигурировала еще в докладе комиссии Рюэф-Армана при премьер-министре Франции, опубликованном в 1960 г.). Сайт Airnbn оказывает сильнейшее воздействие на гостиничный бизнес и несет ему прямую угрозу. Уже заговорили о «юберизации» мира.

Закон Габора оплодотворил тактику отказа от посредничества; в результате на свет появился «длинный хвост».

Эффект обесценения

Второй возможный эффект распространения интернета заключается в том, что теперь становится возможным сделать то, что прежде требовало труда, без всяких усилий. Чтобы письмо попало в почтовый ящик, необходим человеческий труд: сортировка, работа почтальона и т. д. Чтобы отправить электронное письмо, никаких специальных усилий не требуется: никто не прикладывает труда, а письмо приходит к адресату.

Но фактурная стоимость определяется не потребительной, а трудовой стоимостью, поскольку, благодарение господу, человеческий труд пока еще оплачивается.

Как следствие, некоторые функции утратили ценовое выражение. Нельзя сказать, что они обесценились с точки зрения потребительной стоимости – мейлов сегодня отправляется намного больше, чем когда-то писем на бумаге, – но их меновая, фактурная стоимость обнулилась. Функция по-прежнему исполняется, и даже лучше, чем раньше, но измерить ее стоимость невозможно.

Разумеется, первыми под удар попадают функции, выступающие в виде чистой информации, без материального носителя: почта, телефон, видеоконференции, музыка, фильмы, телесериалы. Дематериализация носителя ведет к его обесценению.

Но не факт, что эффект обесценения проявляется только в области чисто информационных функций, и тому есть два объяснения:

• Превратившись в глобальную торговую площадку, интернет меняет условия дистрибуции товаров, а следовательно, и условия конкуренции. Интернет позволяет сравнивать между собой цены, и продавать дифференциацию становится труднее.

• Интернет предлагает альтернативные способы исполнения одной и той же функции, одновременно снижая на нее цену. Но конкуренция происходит именно в сфере функциональности. Это позволяет обесценению затронуть самые неожиданные области (путешествия и т. п.).

• Обесценение может выйти на новый виток с массовым появлением 3D-принтеров. Перемещенные предприятия вполне могут создать конкуренцию заводам и фабрикам, предложив потребителю самому создавать стоимость, не получая платы. Кое-какие крупные стратегические успехи были достигнуты за счет того же эффекта: например, крупные дистрибьюторские сети заставляют работать потребителя, причем работать бесплатно.

Матрица бизнес-моделей

Если попытаться совместить действие двух вышеупомянутых факторов, то мы получим матрицу следующего вида:

Рис. 20.2. Матрица отраслей 2.0

Эта матрица, ответственность за которую в полной мере несет автор этой книги, представляет четыре типа ситуаций с отраслями.

• Традиционные отрасли. Не наблюдается ни эффекта отказа от посредников, ни эффекта обесценения. Это такие отрасли, как черная металлургия, производство или продажа материалов, энергетика и т. д. Интернет не затрагивает эти отрасли в том, что касается создания стоимости, даже если их сотрудники обмениваются электронными письмами и отслеживают состояние рынка через те или иные сайты. Сюда входят предприятия, занятые выпуском тяжелой (в смысле веса) и дешевой (в пересчете на килограмм) продукции. Но такие традиционные отрасли, как энергетика, должны сохранять бдительность, поскольку информация может представлять собой ценность, например позволяя экономить энергию.

• Отрасли, работающие без посредников. Они имеют дело с материальными товарами, имеющими основную ценность (книги, вино и т. д.), но отличаются одной особенностью: используют информацию для повышения эффективности посредничества, выступающего в новой форме. Именно это делает Amazon, предлагая потребителю продукт, существующий в множестве видов, легко поддающихся идентификации. В этом случае интернет расширяет доступ к товару, используя эффект «длинного хвоста». Иначе говоря, меняется сам посредник. В цепочке добавленной стоимости происходят нарушения, позволяя говорить о новой бизнес-модели.

• Обесцененные отрасли. В этом случае (в отличие от предыдущего) затронутой оказывается сама стоимость. Интернет позволяет исполнять некоторые функции, уменьшая или сводя на нет долю человеческого труда. Поскольку ликвидация человеческого труда подается потребителю в форме снижения цены, то в этих отраслях наблюдается уменьшение или полное исчезновение стоимости. Атаке подвергается не столько бизнес-модель, сколько конкретная компания, проблемой которой становится не недостаток умений и навыков, а структура стоимости. Традиционные телефонные сети попытались создать собственные службы мобильной связи, вступив тем самым на площадку игры с высокой степенью конкуренции. Издательства, выпускавшие энциклопедии на бумаге и продававшие их относительно дорого, имели больше, чем кто угодно, возможностей для создания Википедии – ведь они обладали необходимым контентом, – но не сделали этого, и мы понимаем почему – они не видели, каким образом извлечь из этого прибыль. Наиболее ярким примером обесцененной отрасли служат бумажные газеты, но о них мы поговорим ниже.

• Дезинтегрированные отрасли. Это отрасли, лишившиеся одновременно и стоимостной, и посреднической составляющей. Подобный двойной шок испытала звукозаписывающая отрасль. Музыка может легко обходиться без материального носителя и быть представленной в виде компьютерного файла, поэтому ее копирование и передача не требуют никаких издержек. Отсюда – обесценение (ноль издержек на копирование) и отказ от посредничества (ноль издержек на передачу). В этом случае можно с уверенностью говорить о деструктуризации отрасли, поскольку цепочка добавленной стоимости – где там стоимость? – просто-напросто рвется.