Книга Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

✓ неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях, необоснованная стратегия и проч.);

✓ недостаточный репутационный капитал торгового предприятия.

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками произведенные на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага[139].

5.6. Бренд торговых сетей, оценка его стоимости

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррел, утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями – за репутации компаний»[140]. Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности торговым сетям.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети, который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.

Бренд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

✓ идентифицируют компанию и ее товары на рынке;

✓ унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара;

✓ позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль;

✓ обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

✓ формируют потребительскую лояльность;

✓ быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

✓ сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами;

✓ обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

✓ облегчают выход на новые товарные и географические рынки;

✓ развивают новые категории товаров[141].

Сила бренда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, является собственная торговая марка.

В современных условиях благожелательное отношение к бренду в среде потребителей можно сформировать, лишь когда известно, что за этим брендом стоит и в первую очередь какие преимущества он обеспечивает потребителю.

Бренд = функциональные + психологические + + экономические преимущества[142].

Ключевым фактором успеха брендинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие бренда торговой сети следует отнести широту ассортимента, удобное месторасположение, торговые марки, в том числе private labels, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания и предоставляемых услуг, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности.

Одним из основных способов формирования дифференциального преимущества торговой сети являются private labels, о чем уже говорилось выше.

Для того чтобы компания могла выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для стратегических инвестиций или кредитования, необходимо оценить стоимость бренда. Однако сделать это весьма непросто.

Бренд, по существу, является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении товара, поэтому сегодня определяющую роль в его оценке играют неосязаемые активы.

За рубежом в 1998 г. торговые марки были впервые внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, Hagen-Dazs, Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Помимо бренда, под нематериальными активами понимают также ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права[143].

Однако последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию с развитием бренда и оценкой его стоимости.

В мировой практике существуют различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости бренда. Однако единой системы измерения его стоимости не существует, что обусловлено многими причинами. Основной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки бренда во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.

Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда.

1. На основе дисконтирования денежных потоков (методы Interbrand и Brand Finance). Стоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Процедура дисконтирования по затратам на капитал позволяет привести доходы разных лет в будущем к масштабам сегодняшнего дня.

2. Метод компании V-RATIO. Он позволяет не только определить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-менеджмента. Важное отличие от распространенных методов заключается в том, что это разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения мнения потребителей путем выделения «брендовых факторов», которые создаются в дополнение к небрендовым, т. е. цене, качеству, удобству приобретения.

3. Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие. Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Таким образом, затратный метод показывает стоимость бренда с позиций прошлых и настоящих затрат. Бульшую часть таких затрат составляют расходы на рекламу и другие коммуникации бренда, кроме того, сюда могут быть включены регистрационные и другие пошлины, расходы на персонал, расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции и др.