Книга Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Кроме брошенных корзин и аксессуаров ретаргетинг можно использовать для огромного списка ситуаций. Часто бывает так, что, если человек приобрёл те или иные товары либо посетил какие-то конкретные страницы, вы можете сделать вывод о том, какие у него интересы. Понимание нужд клиента – это очень важно, я рассказывал об этом в начале книги.

Если вы интересуетесь виниловыми проигрывателями либо аксессуарами к ним, весьма вероятно, что наше предложение виниловых пластинок, которых в «Аудиомании» очень большой выбор, будет весьма кстати. Обратная ситуация: человек выбирает пластинки, значит, проигрыватель для их прослушивания у него есть, поэтому предложенные аксессуары к нему – антистатические щёточки, машинки для мытья виниловых дисков, а также новые головки – это то, что рано или поздно ему понадобится. Само собой, такие предложения нужно делать не только с помощью ретаргетинга, но и другими средствами на вашем сайте, об этом я рассказывал ранее.

Подумайте, на какие группы интересов можно разбить… или, грамотнее будет сказать, как сегментировать, вашу аудиторию. Это будет очень полезно даже не столько для ретаргетинга, сколько для e-mail маркетинга, о котором я расскажу в следующей главе.

Кстати, иногда возможности возврата аудитории, контакты которой у вас уже есть, тоже называют ретаргетингом. Эти данные можно загрузить в различные сервисы, например, запущенный в 2016 году Яндекс. Аудитории, который принимает телефоны и адреса электронной почты с целью отловить этих людей в своей контекстно-медийной сети. То есть, вы сможете демонстрировать этим людям любые объявления через Яндекс. Директ, просто выбрав в качестве целевой аудитории созданный на основании ваших данных сегмент.

Аналогичные возможности предлагают и социальные сети, куда также можно загрузить эти данные. Побочным эффектом может быть look-alike, о котором я рассказывал в главе про медийную рекламу. В данном случае также возможно формировать аудиторию, похожую на вашу. И это станет неплохим подспорьем, особенно если вам непросто найти нужных людей в Сети.

А теперь о грустном. Многие ошибочно полагают ретаргетинг «способом привлечения клиентов» и даже считают его эффективность при помощи стандартных инструментов веб-аналитики. Для того, чтобы грамотно пользоваться данным инструментом и оценивать пользу от него, необходимо осознать, что ретаргетинг – это взаимодействие с аудиторией, которая уже была на вашем сайте, иначе говоря, привлечена другим инструментом раньше. И без грамотной работы с атрибуцией (то есть, определению источника заказа) в условиях многоканальности посчитать эффективность данного инструмента невозможно. Подробнее об этом я расскажу в главе про веб-аналитику.

E-mail маркетинг

В последнее время это словосочетание не сходит с уст большинства спикеров различных мероприятий. И на конференциях, и в специализированных группах ВКонтакте и Facebook. К счастью, разговоры о том, спам это или нет, уже свелись почти к нулю. Строго говоря, разница лишь в том, что спам – это когда получатель не давал своего разрешения на отправку ему сообщений. Получить это разрешение можно разными путями. Например, явно предложив подписаться, введя свой адрес в соответствующее поле. Многие магазины «подписывают» клиента установленной по умолчанию галкой при оформлении первого заказа или регистрации. Другой способ – прописать такое разрешение в оферте.

Так или иначе, массовые рассылки стали обычной практикой. Люди к ним привыкли. Хотя, конечно же, мало, кому нравятся неожиданные письма с рекламой. Самый главный секрет в том, что E-mail маркетинг – это не рассылки. Точнее, это – письма, которые отправляются по определённым группам людей, но термин «рассылки» здесь совсем не подходит.

Что же понимается под рассылками? Обычно это периодические письма одинакового для всех адресатов содержания. Это могут быть акции, новости компании, скидки, конкретные товарные предложения. Периодичность может быть разной – от одного письма в несколько месяцев до 5—6 в неделю.

Главный критерий, который в моём понимании отличает «E-mail маркетинг» от «рассылок» – полезность данного конкретного письма для данного конкретного человека. Какую ценность несёт для меня – мужчины – письмо, например, про «новые модели модных бюстгальтеров» от магазина одежды, где я недавно приобрёл пару рубашек? Вы можете сказать, что это предложение может быть полезно моей жене. Возможно, хотя мне больше видится финал таким:

– Дорогая, мне тут рассылка пришла, там такие бра!

– Дорогой, с тобой всё в порядке?

Другой пример – магазин электроники, в котором я купил новый смартфон. Теперь меня засыпают специальными предложениями, акциями. «У нас скидки на суперсовременный телефон!» Но я уже купил у вас телефон, и он меня пока (прошла-то всего неделя) устраивает. На следующий день —другой телефон, и снова скидки. Очень похоже на ошибки при использовании ремаркетинга, не правда ли?

Такие письма часто отправляют в спам, даже если у отправителя есть совершенно законное основание присылать их. Кроме негатива у покупателя это ни к чему не ведёт. Хотя, нет, ведёт еще кое к чему – основываясь на большом количестве жалоб на спам, ваш почтовый сервер могут внести в один или несколько черных списков. Как результат – любое ваше письмо будет трактоваться как спам, и вы не сможете отправить клиенту даже счёт на оплату. Причем, у крупных почтовых сервисов типа mail.ru, gmail от Google или yandex.ru свои собственные чёрные списки. И вылезти оттуда – не так уж и просто. Представьте себе, что вы больше не можете общаться более, чем с половиной своей аудитории через электронную почту. Кошмар!

Если же среди вашей базы подписчиков действительно есть те люди, которые пожелали получать информацию о скидках, у вас действительно скидки, и отправляете вы эту информацию именно этим людям, то всё будет нормально. Если не перебарщивать с частотой писем. Круче всего, если эта частота настраивается. И легко. Однако, чаще всего, магазины просто рассылают подобные письма по всей своей базе. И… теряют очень хорошую возможность. Лично я сразу же нажму на ссылку «отписаться», если она есть в письме. А она должна там быть. И обычно есть. Всё потому, что я получаю рассылку. И мне она не интересна.

Хорошо, допустим, я не отписался и мне действительно нужен был новый телефон. И это письмо мне очень полезно. Я прочитал про новые возможности и уникальность данного предложения. Возможно, даже перешел в интернет-магазин и сделал заказ. Но процент попадания в точку с такими массовыми письмами минимальный.

А еще через неделю я ведь снова получу письмо со спецпредложением. Неужели такие горе-коммерсанты думают, что за неделю я успел сломать или потерять свою обновку? Или, может быть, я покупаю по телефону каждую неделю?

Что ж, скажете вы, это обычное дело – ведь конверсия в интернет-торговле невелика. Как раз всё те же один-два процента. Но вы забываете одну важную вещь. Люди, которым вы шлёте письма – уже ваши клиенты. Вы уже их привлекли. Вы затратили силы на то, чтобы они стали вашими покупателями. Это уже те самые один-два процента посетителей. А теперь вы делаете всё возможное, чтобы их прогнать. Подобные рассылки зачастую раздражают. А предмет раздражения… нет, вовсе не письмо. Ваш магазин! В результате с таким трудом полученная лояльность тает, как лёд под весенним солнцем.