Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Естественно, возникает вопрос: в каком же направлении будет двигаться Trader Joe’s дальше? Отчасти ответить на этот вопрос можно, взглянув на сегодняш­нее состояние отрасли супермаркетов. Вся розничная торговля продуктами питания сейчас находится в состоянии нестабиль­ности, под перекрестным огнем множества конкурентов, среди которых — и аптечные торговые сети, и долларовые магазины, и мелкооптовые клубные торговцы, и супермаркеты, и массовый маркетинг, и даже ваша бакалейная лавка на углу. Все торгуют едой, и большинство продает одни и те же продукты. Многие из этих торговых точек, которые десять лет назад просто не сущест­вовали, теперь наступают традиционным супермаркетам на пят­ки, отнимая у них продажи тех товаров, которые некогда были (уж простите за каламбур) главной «пищей» торговцев едой. Давление, возникающее из-за стремления продавать товары по как можно более низким ценам (при этом продолжая получать прибыль), никогда еще не было таким сильным и никогда еще не вызывало стольких проблем.

В таком окружении и соблазн «починить» свой магазин или ком­панию весьма велик. Большинство розничных торговцев (как пи­щевыми продуктами, так и другими товарами), похоже, оказались действующими лицами сценария, в соответствии с которым переме­ны уже не являются необязательными, а, напротив, стали необхо­димым условием выживания. А посему розничные торговцы очертя голову бросились одновременно осваивать множество самых раз­ных стратегических и тактических направлений, нередко принимая на вооружение любые новые технологии и приемы торговли. Или платят огромные суммы консультантам, дизайнерам интерьеров магазинов и прочим экспертам, предполагая таким образом лучше изучить своих клиентов и узнать о том, какие товары им хотелось бы покупать.

Слишком много компаний поддаются соблазну считать, что с по­вышением сложности предполагаемого решения повышаются и его шансы на успех. В сфере розничной торговли так случается край­не редко. Для большинства эти «решения» остаются всего лишь упражнениями в транжирстве денег, то есть способом накапливать огромные массивы данных, толком не понимая, что они означа­ют, как с ними поступать дальше или каким образом определять их влияние на ход бизнеса.

Понятно, что выход из этой ситуации — перестать менять­ся ради самих перемен или даже для того, чтобы не отставать от конкурентов, а начать использовать перемены в качестве ката­лизатора процесса самосовершенствования, то есть превраще­ния в более полезную и эффективную, с точки зрения клиентов, организацию.

Trader Joe’s настолько сильно отличается от всех остальных пред­ставителей отрасли торговли продуктами питания, что у нее просто нет никаких причин меняться. Она является нишевым предприяти­ем розничной торговли, работающим в условиях практически пол­ного отсутствия конкуренции. «Неполадок» в ее случае наблюда­ется крайне мало, если они вообще есть. В результате у руководства компании нет никакой необходимости пытаться принимать скоро­палительные решения для исправления несуществующих проблем.

Как уже отмечалось выше, это совсем не означает, что Trader Joe’s стоит на месте. Как и ее головная компания Aldi, эта торговая сеть не желает швыряться деньгами. Даже расширение магазинов фи­нансируется из собственных средств, в результате чего Trader Joe’s может похвастаться одними из самых чистых балансовых отчетов в отрасли, в которых никогда не бывает долгов. Во многом эта ком­пания гораздо более прогрессивна, чем все ее современники. Она может меняться, но не желает вносить никаких крупномасштаб­ных изменений без веских на то причин. Замечательная логика, не правда ли?

Формат, выработкой которого Trader Joe’s занимается вот уже более четырех десятилетий, остается практически неизменным до сего дня. С минимальными поправками он, вероятно, сможет ве­рой и правдой служить компании еще много лет. Несмотря на про­должающееся расширение монстров типа AVal-Mart, малые формы розничной торговли в последние годы опять стали набирать попу­лярность. Страдающие от нехватки времени и утомленные похода­ми по магазинам потребители устали каждый раз проходить целые мили среди полок супермаркетов и видеть одни и те же давно знако­мые товары. Trader Joe’s была и будет оставаться жизнеспособной альтернативой. Ее клиентская база будет увеличиваться в геометри­ческой прогрессии, по мере того как она будет открывать новые ма­газины в других регионах.Тем не менее расширение сети будет медленным и постепенным. Планы, предполагающие относительно скромный рост, вряд ли изме­нятся. Жесткая политика компании, запрещающая любые внешние займы и обязывающая пользоваться исключительно средствами из кассового оборота для финансирования открытия новых магазинов, похоже, излишне консервативна для данной отрасли. Однако она может быть наиболее мудрой для индустрии, характеризующейся чрезмерным ростом на протяжении десяти с лишним лет. Trader Joe’s является обладательницей безупречных балансовых отчетов, и этот факт не ускользнул от внимания некоторых персон с Уолл-­стрит, даже несмотря на малую вероятность того, что компания когда-либо решится продавать свои акции на фондовой бирже. Aldi не любит лишнего внимания, а превращение в открытое акционер­ное общество потребует разглашения слишком большого количества конфиденциальной информации, которая может быть использована конкурентами.

Направления расширения Trader Joe’s в будущем столь же важны, как и количество магазинов, которые она предполагает открыть. Как мы уже упоминали ранее, одним из наиболее интересных аспектов развития торговой сети является ее выход на рынки мегаполисов, например, скорое открытие магазинов в Нью-Йорке, где причудли­вая стилистика, а также ассортимент высококачественных и недоро­гих продуктов собственных розничных марок наверняка произведут фурор среди потребителей.

Многие аналитики отрасли считают, что центры городов станут новым полем боя для представителей розничной торговли, послед­ним оплотом индустрии супермаркетов. Trader Joe’s если и не воз­главляет эту атаку, то по крайней мере не отстает от других. Несо­мненно, она ведет активную разведку в городских регионах по всей стране. Действующие на данный момент магазины компании и так демонстрируют уровни продаж на квадратный фут, вдвое превы­шающие средние по отрасли. Но эти цифры могут даже увеличиться в случае открытия новых точек в городах. Если учитывать плотность населения на городских рынках и недостаток деликатесных продук­тов по низким ценам, Trader Joe’s, вероятно, моментально завоюет множество поклонников даже среди самых пресыщенных городских жителей.

В то же время компания будет продолжать экспансию на тради­ционные для себя пригородные рынки. Можно ожидать увеличения площадей магазинов. Есть некоторые свидетельства того, что теперь она отдает предпочтение магазинам площадью 12-13 тыс. квадрат­ных футов, а не 10 тыс., как было несколько лет назад.

Попробует ли Trader Joe’s когда-нибудь открыть супермаркет площадью в 50 тыс. квадратных футов, чтобы вступить в конку­рентную борьбу с Whole Foods и ей подобными? Сомнительно. Это было бы классическим примером попыток ремонтировать то, что не ломалось... или чинить еще до поломки. Кроме того, верные и весьма непосредственные в выражении своих чувств поклонники скорее всего устроят революцию в случае отказа сети от малого, бо­лее удобного для покупателей формата.